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　　随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。

　　社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。

　　社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。

　　社交媒体的相关研究从20世纪80年始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：

　　社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。

　　侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。

　　侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。

　　在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。

　　国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：

　　研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。

　　如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。

　　如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。

　　信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：

　　主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。

　　主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。

　　主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。

　　1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：

　　比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。

　　比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。

　　国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：

　　研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中线 社交媒体信息可信度评估方法

　　评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。

　　由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

　　2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：

　　如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。

　　它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量j9九游会真人游戏第一品牌、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。

　　关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。

　　国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。

　　总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。

　　为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：

　　1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。

　　2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。

　　3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。

　　[19]韩佳，肖如良，胡耀，等.在线社交网络中信息传播模式的特征分析[J].计算机应用，2013，（1）：105-107，111.

　　[20]姜景，李丁，刘怡君.基于竞争模型的微博谣言信息与辟谣信息传播机理研究[J].数学的实践与认识，2015，（1）：182-191.

　　[22]陈远，袁艳红.微博信息传播效果实证研究[J].信息资源管理学报，2012，（3）：28-34.

　　[23]张，孙霄凌，朱庆华.突发公共事件舆情传播特征与规律研究――以新浪微博和新浪新闻平台为例[J].情报杂志，2014，（4）：90-95.

　　[24]张瑜，李兵，刘晨.面向主题的微博热门话题舆情监测研究――以“北京单双号限行常态化”舆情分析为例[J].中文信息学报，2015，（5）：143-151，159.

　　[25]唐涛.移动互联网舆情新特征、新挑战与对策[J].情报杂志，2014，（3）：113-117.

　　[26]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：策略与方法（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2012：1-235.

　　[27]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].北京：首都经济贸易大学，2014：1-47.

　　[28]刘晓燕，郑维雄.企业社会化媒体营销传播的效果分析――以微博扩散网络为例[J].新闻与传播研究，2015，（2）：89-102，128.

　　[51]刘雪艳，闫强.政府微博中的热点事件信息可信度研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2013，（2）：6-12.

　　[53]薛传业，夏志杰，张志花，等.突发事件中社交媒体信息可信度研究[J].现代情报，2015，（4）：12-16.

　　[54]屈文建，谢冬.网络学术论坛信息可信度的灰度分析[J].图书情报知识，2013，（2）：112-118.

　　[55]莫祖英，马费成，罗毅.微博信息质量评价模型构建研究[J].信息资源管理学报，2013，（2）：12-18.

　　[56]贺刚，吕学强，李卓，等.微博谣言识别研究[J].图书情报工作，2013，（23）：114-120.

　　[57]程亮，邱云飞，孙鲁.微博谣言检测方法研究[J].计算机应用与软件，2013，（2）：226-228，262.

　　[58]路同强，石冰，闫中敏，等.一种用于微博谣言检测的半监督学习算法[J].计算机应用研究，2016，（3）：744-748.

　　WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。

　　在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。

　　虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于组织(一种虚拟社区)的炒作。

　　虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:

　　本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。

　　虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。

　　虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。

　　关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇

　　论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:

　　1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;

　　2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;

　　社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。

　　多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

　　=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。

　　Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:

　　在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。

　　个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为，！

　　owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾

　　以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。

　　本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。

　　虚拟社区中的成员是否存在组织公民行为是本文研究的第一个问题,因此,本研究首先从理论层面回顾了组织公民行为的研究,发现对虚拟社区组织公民行为的研究较少。因此,本研究必须首先采用质性的研究方法,从真实的虚拟社区案例研究入手,所以,本研究了选择了具有典型虚拟社区特征的游戏公会作为研究案例(详见第三章),并加入了三个游戏公会组织。在线个月的跟踪和观察(主要是在线方式),通过基于扎根理论的研究方法,分析出在虚拟社区中成员存在组织公民行为。

　　“公共领域，指的是介乎于国家与社会（即国家所不能触及的私人或民间活动范围）之间、公民参与公共事务的地方”。它为市民不受国家干涉，自由发表言论、自由讨共事务、参与的活动提供了一个自由的公共空间。公共领域的建立实际上为公众构筑了一个“观点的自由市场”。

　　从哈贝马斯对公共领域特征的概括中，我们可以看出“公共领域”概念本质上强调的是对话性。公共领域是为人们提供自由、公共的话语交流的互动公共话语空间。在这个公共空间中，参与者通过沟通、商谈达成共识。为了构建这种理想的公共话语空间，哈贝马斯构想了自由、平等、开放的交往环境，被称之为“理想的话语环境”。

　　1.开放性。公共领域原则上应该是向所有人开放的社会公共生活空间，目的是使“不同等级的个人相互之间实现平等的交往” ，无论任何阶级、地位的人都能够广泛地参与讨论，并且每一个人都能看到和听到在公共领域中发生的一切现象,因而具有最广泛的公开性。

　　2.多样性。阿伦特指出,“共同生活在这个世界,这在本质上意味着一个物质世界处于共同拥有它的人群之中,就像一张桌子放在那些坐在它周围的人群之中一样。这一世界就像一件中间物品一样,在把人类联系起来的同时,又将其分割开来。”“作为一个共有的世界,公共领域可以说把我们聚在一起,又防止我们彼此竞争”。也就是说要通过话语的多元流达成共识。

　　3.平等对话性。人与人交往中的对话是公共领域的基础。正是通过这种平等的对话商讨解决社会中存在的诸多问题。在平等的对话中排斥和特权。“公共领域所产生的‘公共意见，是经由公共的讨论而来,即使参与者从未在同一时间地点聚会。” “在公共领域中,整个社会透过公共媒体交换意见,从而对问题产生质疑或形成共识。”意见只有通过在公共领域内的公开讨论才能形成。

　　公共领域的形成和传播媒介的发展密不可分。早期资产阶级公共领域表现为剧院、博物馆、音乐厅,以及咖啡馆、茶室、沙龙等，随着公共领域参与者的扩大，公共领域中的交流需要特殊的传播媒介来传递信息并影响信息接受者。传播媒介的发展过程历经了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子时代和网络时代。新媒介技术的产生影响着公共领域的发展。特别是进入网络时代，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”，并且更具多元化。

　　网络空间的形成和发展已经超越哈贝马斯公共领域理论的设想，已经成为公众自由进行话语交流的新型公共领域，形成多元化的交往特征。

　　传统媒介的单向传播，把关人过滤、缺乏互动功能弱点不利于公共话语表达，而网络自身“去中心化”、开放性、交互性的传播特点，比传统媒体更符合公共领域要求。网络传播具有以下特征：

　　1.开放性。网络为大众提供了一个开放的空间，使大众自由地参与到公共空间中来。网络覆盖全球，这种跨地域的特点打破了空间限制，使参与者更加广泛。

　　2.多元化。哈贝马斯认为，“理想的公共领域绝非单一、普同的公共概念，而是能够开放给弱势者表达不同意见，容纳多样的意见表达，丰富公共论述的多元性。”网络是一种全新的、开放式的非线性传播模式。网络点对点的传播特性，为大众多元化意见表达提供了空间。传统媒体点对面的传播方式无法摆脱精英分子的话语垄断，而网络的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使话语表达呈现多元化特征。

　　3.交互性。网络的交互性特征彻底改变了传统媒介的传受关系。交互性意味着传播过程中传者和受者地位的重叠，在人际传播中，对话双方既是传者也是受者，网络传播的这种交互性使其具有人际传播和大众传播的双项特征。因此网络的传播方式模糊了传受之间的界限，真正实现了参与者的信息交流。与传统媒体单向的传播方式相比，网络传播的多元化让普通大众掌握了话语权，提供自由交流平台，成为真正意义上的“观点的自由市场”。

　　公众参与网络公共空间的形式主要有E-mail(电子邮件)、即时聊天工具、BBS(网络论坛)、BLOG(博客)4种网络形式，而BBS(网络论坛)、 BLOG(博客)更具有公共性特征。

　　网络论坛向所有人开放，参与网络论坛的大众只需遵守论坛协议，便可以匿名的方式在论坛上发帖、回帖。这种匿名的形式使不同身份、不同社会地位和社会背景的人都能广泛参与到论坛的交流中来，排除了影响交流有效性的外在因素，从而使网络论坛呈现一种多元化的交往特征。哈贝马斯公共领域理论中强调两点，一是面对面交流；二是语言的口语化。网络论坛中不同身份、地位的大众的多元化特征使网络语言呈现一种口语化的形式，不同的观点和思想在这里交流碰撞，既展现了参与者个人的独特风格又集聚大众智慧。这种话语表达的多元化和平民化正是哈贝马斯公共领域理论的鲜明特色。

　　1998年，“博客”正式出现于美国，是一种新兴的网络信息表达方式，也称为“网络日记”。博客比网络公共论坛更具颠覆性。博客的诞生标志着个体媒体时代的到来。个人日记在网络的公开，使极具个人私密性的信息实现与他人分享，这种分享的意义在于交流。一种个性化的内容具有了公共性的形式，这也意味着从私人领域向公共领域的迈进。每一个博客用户都有固定的网址，所有人都能通过链接网址阅读博客，使个人信息最大限度地达到共享，这时个人空间变成了公共领域。没有互动和交流，博客将失去存在的意义，博客用户和读者之间通过留言保持着实时互动的关系，也意味着一种新型的交往方式的产生。

　　网络成为个人和社会的交流平台，人人都能在这个公共空间中自由地发表观点、进行平等对话。这种网络交往空间改变了传统的交往方式，使多元化的互动交流成为时代的主流。

　　①展江，《哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒》[J],《中国青年学院学报》, 2002,3

　　所谓“媒体”，亦称“媒介”，意为“两者之间”，追根溯源，则是从拉丁语的“Medium”一词音译而来。媒体是人们用以传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。人们按照传播渠道与载体的区别，结合新闻媒体不同的发展阶段，将传统媒体划分为三大类：传统报纸、杂志依托纸张，通过文字传播，其为第一媒体；广播依托电波，通过声音传播，其为第二媒体；在声音传播的基础上，电视依托图像，声像并存，其为第三媒体。1998年5月，时任联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应充分利用最先进的第四媒体――互联网（Internet）。自此，以网络为媒介的“第四媒体”正式登上历史舞台，并随着计算机产业日新月异的发展而迅速发展壮大。然而，与传统的三大媒体截然不同的是网络媒体使用的语言有其独特的风格，因而人们习惯于将四大媒体划分为两大阵营：传统媒体与网络媒体。

　　网络媒体使用的语言被称为“网络语言”，“是指与网络有关和在互联网上流通的语言，是网民为了适应网上交际需要而创造和使用的语言”[1]。网络语言有着极其鲜明的特征：简约、新颖，这是网络语言广为流传的根本原因；但与此同时，网络语言也有粗俗的一面。这一矛盾性特征引起了很多学者的关注。早在2001年，于根元就在《网络语言概说》一书中概述了网络语言的总体特征：外语词语多、术语多；符号与语言交叉使用；语句的零融化、直观化；幽默、风趣[2]。同一时期，彭育波认为网络语言具有以下四个特征：创造性、形象化、简洁性和欠规范[3]。之后，随着网络的进一步普及，网络语言也呈现出更为鲜明的生长特征：2005年，李莉指出网络语言具有随意性和不稳定性[4]；2008年，王献福指出了网络语言的粗俗性[5]。至此，人们对网络语言的整体特征有了相对全面的认识。具体说来，在不同于现实社会交际环境的网络环境下，语言文字的应用也相应地呈现出其鲜明的特征：

　　1.简约。在网络世界里，网民交流最主要的特征就是快捷，虽然交际双方不是面对面的沟通，但是很多交际场合依然具有即时性，交际一方要迅速对另一方做出回应，否则交际就有可能终止。因此，为了追求速度，缩略语、数字谐音表达、汉语拼音缩写以及文字录入时显示的第一个词就成了网民的首选。例如：BF――“boyfriend”；MM――美眉，妹妹。

　　2.新奇。网络应用之初，使用者主要是高学历人群。随着电脑的普及，网络成为人们沟通的主要渠道之一，但是网络交际的特征决定了网民必须受过一定教育，年龄层次也越来越低，这样的人群更喜欢标新立异，张扬自我，因此，他们往往煞费苦心，不断创造和使用新奇的语言，以期“语不惊人死不休”，从而引起大家的关注。于是，给力、神马、大虾、美眉、高富帅、矮穷矬、白富美、高大上、萌等词语不仅在网络环境的交际中随处可见，而且在现实生活中也是广泛应用，其内涵外延无须多加解释，人人明了[6]。

　　与此同时，一些大家所熟知的词语被赋予了新意，甚至被反其意而用之。例如：偶像（呕吐的对象）、天才（天生蠢材）、神童（神经病儿童）、贤惠（闲在家里什么都不会）等都成了攻击对手或者自我解嘲的说辞；而土豪、白骨精（白领+骨干+精英）等原本贬义色彩的词汇倒是成了备受推崇的称号；还有一些词，如“女汉子”等则褒贬不一。

　　3.多元化。网络世界包罗万象，信息量大得惊人。在这样的背景下，人们的语言选择也就呈现出多元化特征。除了各种文字游戏之外，数字、符号、图片等表达手段的使用使交流的内容和情感更为形象，也更加丰富多彩。例如，1314（一生一世）、7456（气死我了）、9494（就是就是）、5646（无聊死了）等数字化表达成为更为委婉的情感表达，使用起来也非常便捷；而新颖好玩的符号和图片在大家的交流中更是实现了文字所无法企及的表达效果，QQ、微信、飞信等常用的自定义表情总是让人忍俊不禁。

　　4.欠规范。一方面，在网络环境中，由于其交际模式酷似面对面的交流，因此口语词汇大量出现；另一方面，松散的语法逻辑关系、随意的表达、倒装、省略等句式结构也造成了语言表达失于规范，为了达到“语惊四座”的交际效果，网民往往会滥用常规的构词手法创造并不符合语言规范的新词，也会充分利用独特的格式创造出很多新鲜的表达。

　　“……的节奏！”“且……且珍惜”“……门”“……哪去了”“谁动了我的……”等都是大家所熟知并在网络世界交流中经常套用的格式创造语。“顶啊，楼主好勇气”（省略“有”）、“郁闷啊，我现在”（倒装）、“今天晚上谁去听音乐会同去的说”（特殊句式）等欠规范的表达形式在网络交际中也是随处可见。

　　5.粗俗化。网络交际中，人们生活在一个自由、开放的虚拟世界里，于是，有些人追求“幽默”，有些人素质欠缺，结果都是更为“锋芒毕露”“唯我独尊”“肆无忌惮”的语言表达，语言垃圾也就铺天盖地而来，TMD、NND等粗俗的网络语言也就不可避免了。

　　网络语言尽管很流行，但它产生之初也只是流行于网络世界，并没有蔓延到现实世界，也没有引起传统媒体的关注。然而，短短20多年，网络语言对语言颠覆性的改变是广大语言使用者，包括传统媒体始料未及的。在这一过程中，传统媒体对待网络语言的态度可以大致划分为三个发展阶段。

　　第一阶段：不以为然。网络语言产生之初，并没有引起传统媒体过多的关注，作为规范语言使用的领军者，传统媒体自身的优越性使得它并没有感受到网络语言会对传统媒体造成太大的冲击和影响；再加上网络语言“欠规范”和“粗俗化”的特征，传统媒体更是对其严加防范和，并杜绝使用。

　　第二阶段：取长补短。然而，网络流行语的存在和流行毕竟是一个无法回避的客观事实，它们一方面丰富了现有的语言表达，另一方面也反映了现代社会文化，从某种意义上来说，网络流行语其实是大众宣泄情绪的一种途径， 它们“以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播和互动”[7]，同时具有很大的后续影响力。在这种背景下，完全忽视网络语言无疑等同于“因噎废食”。再者，追求新奇也是人们的本性，作为大众传播交流的一种工具，传统媒体在参与读者或观众市场的竞争中，不可避免地要考虑读者或观众群体的猎奇本性，那么完全摈弃新奇的网络语言更是不可能了。顺应这一潮流，各种传统媒体迅速作出反应，进行相应的调整，不仅改变了传统媒体的形式――相继开设网络论坛、官方微博、官方微信，而且在各自的节目中对网络语言体现出更为宽容的态度，在新闻报道中接纳了部分新词新语，取网络媒体之长补己之短，从而谋求自身更好的发展。

　　第三阶段：规范使用。网络语言的两面性也是不争的事实，由于网络流行语在内容和形式上还包含着大量糟粕，传统媒体对网络语言的宽容和借用并不是、也不可能是无限度的，除了需要通过网友自身有效的过滤和甄别之外，传统媒体也是审慎把关、谨慎使用，防止传播低级趣味、拿无聊当有趣。2005年9月10日，广电总局颁布《关于批转中国广播电视协会〈中国广播电视播音员主持人自律公约〉的通知》，其中第十一条明确要求中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台，以及各省、自治区、直 辖市广播影视局（厅）的广播电视播音员、主持人等应“不断加强语文修养，用词造句要遵守现代汉语的语法规则，语序合理，修辞恰当，不滥用方言词语j9九游会真人游戏第一品牌、文言词语、简称略语或生造词语”。2014年1月，国家新闻出版广电总局再次发出通知，要求广播电视节目规范使用通用语言文字，在推广普及普通话方面起到带头示范作用。通知要求播音员主持人“用词造句要遵守现代汉语的语法规则，避免滥用生造词语和不规范网络用语；要规范使用外国语言文字，不在普通话中夹杂不必要的外文”。

　　作为语言的一种变体，网络语言也是应运而生，因其轻松活泼、方便快捷、生动有趣而备受青睐，从而逐步走出网络世界，先是在青少年人群中不断流传、普及，进而影响到整个社会群体，最终对传统媒体造成不小的影响，甚至在某种程度上带动了传统媒体的新发展。正所谓危险与机遇并存，与其说网络语言“污染”了传统媒体，倒不如说网络语言为传统媒体的发展创造了新的契机，给传统媒体语言增添了一抹不同的色彩。

　　1.网络环境下，传统媒体更为亲民，更为“接地气”。网络语言产生之初，传统媒体之所以对其不以为然，一方面是因为当时电脑、网络还不够普及，网络语言还没有造成太大的社会影响，另一个更重要的方面在于传统媒体自身的优越感：独有的社会影响力使得传统媒体不自觉地“高高在上”。伴随着网络语言的流行、网络媒体的影响力不断扩大，传统媒体自然也感受到了威胁，开始谋求自身的新发展。1999年5月9日《人民日报》率先开设了“强国论坛”，取网络媒体“交互式交流”之长补己之短。随后，不少主流媒体也都相继在网上开设了论坛。传统媒体每每报道重大事件之时，都会在论坛上引起较大的反响，网民读者在论坛上就各种热点、敏感问题各抒己见、深入探讨，这一举动不仅加强了读者与媒体的互动，吸引了读者，也激发了不少真知灼见，传统媒体经常将这些真知灼见加工整理，然后发表出来。在这一背景下，虽然经过了编辑的删减、整合，但网民的发言仍然不可避免地带有网络语言特有的色彩，因而网络语言开始在传统媒体中显露痕迹，以往总是中规中矩的传统媒体语言也开始变得更为亲民。

　　2013年8月20日，《新闻联播》在其结尾推广其官方微博，引起观众一片惊呼，认为“高大上”的《新闻联播》节目越来越“接地气”。2014年1月1日的《新闻联播》又在其结尾有了新的突破，播音员康辉在节目最后轻松地总结道：“朋友们都说2013就是爱你一生，2014是爱你一世，那就让《新闻联播》和您一起传承一生一世的爱和正能量吧！”众所周知，央视《新闻联播》是全国乃至全球收视人群最多的新闻类节目，它的一举一动都具有“风向标”的意义，《新闻联播》对网络语言的恰当借用无疑表明了其面对广大观众的低姿态，同时也标志着广大传统媒体都更“接地气”。

　　2.网络环境下，传统媒体语言更为生动活泼。网络盛行之前，传统媒体是人们获得外界信息的主要渠道。当时的传统媒体性更强，语言和版面都更中规中矩。网络环境下，传统媒体开始呈现新的特点：2004年，《中国青年报》开始连载网络语言和图像的爱情故事《偶与MM》，图文并茂，生动有趣，既活跃了版面，又迎合了青年读者的阅读兴趣，吸引了不少眼球。这也标志着网络语言开始在以青年读者为对象的报纸杂志中崭露头角。2010年1月10日，网络热词“给力”登上《人民日报》头版头条――《江苏给力“文化强省”》，被认为是“网络热词的一小步，却是中国语文的一大步”[7]。随后，《合肥日报》在2011年11月14日第三版使用了《中国体育舞蹈很“给力”》；《南京晨报》2011年11月12日第一版使用了《江苏公推公选给力“阳光权力”》。“给力”一词进入《人民日报》及其他报刊，看似是一件小事，但却证明 网络环境下传统媒体语言新的生长特征――生动、活泼。

　　任何事物都具有两面性：一方面，伴随着社会热点新闻、热点话题的每日涌现以及多样性的网络交流，网络语言的日新月异是不可否认的现实，而网络语言进入传统媒体，无疑会拓宽传统媒体在语言选择上的自由度，以其自身独特的方式“感染”传统媒体。纵观人类语言文化发展的历史，不难发现，一成不变的语言文化是缺乏生命力的，是不会长久存在的。在绵长的语言发展史上，汉语言一直都在不断的吐故纳新中发展、成长：旧词汇、旧的表达方式不断被淘汰，新词汇、新的表达方式不断被吸收。如今，网络语言带着鲜明的时代烙印接受着历史的考验，不断推陈出新，从这种意义上来说，网络语言的使用必然会催生更多的新词新语，丰富汉语言词汇，进一步增强汉语言的表达能力，为汉语言的发展补充新鲜血液，并推动汉语言的变革与发展，那么传统媒体照顾读者求新求异的阅读心理，吸纳部分网络词汇成为新词也是顺理成章的事[8]。

　　另一方面，网络语言冲击传统媒体必然带来一定的危机。网络语言中错误谐音词、不规范表达方式的泛滥不仅影响了正常的语言使用，而且会对青少年的语文学习造成一定的干扰；粗俗的网络语言肆意流传降低了语言的格调品位，也污染了人们的交际环境；过于标新立异的网络语言（例如“火星文”）又影响了交际双方的有效沟通。总之，凡事须有度，网络语言使用不当，或者任其泛滥势必会给传统民族语言的发展造成负面的影响。因此，传统媒体有必要对网络语言的发展加以把握、规范和引导。唯有如此，网络语言和传统媒体才能相得益彰，相互促进，和谐发展。

　　（本文为河南省哲学社会科学规划项目《网络环境下的语言文字应用问题及对策研究》最终研究成果的一部分，项目编号：2012BYY010）

　　阅读推广作为培养用户阅读行为、激发阅读兴趣、增强阅读能力、推动全民阅读所实施的一系列活动和工作，对提高用户获得信息的能力有着重大的意义，是公共图书馆信息服务的一个有效组成部分。伴随“互联网+”时代的来临，网络新媒体已在社会上普遍运用，阅读行为已由个体阅读转变为多人加人、分享以及交流的社会化阅读，它是基于网络新媒体迅速发展的前提下新兴的阅读模式，主要以人为核心，重视用户在阅读过程中的交互行为，主张联合创新、移动UGC、交流互动，最终实现阅读内涵的拓展和阅读价值的延伸。社会化阅读是一种较为新型的阅读模式，依托于网络新媒体环境的建设，能够更有效地让用户感受到阅读的魅力所在，促使用户养成阅读习惯。所谓“网络新媒体”，就是与报纸杂志、电视广播等传统媒体相区别的新技术媒体形态（如微信、微博、手机短信、数字期刊、数字电视等），其对社会化阅读意义非凡，是公共图书馆加强社会化阅读推广服务工作的有力后。在“互联网+”时代，随着信息载体和流通渠道的转变，用户的阅读习惯也出现了较大转变，更为关注数字阅读，也更为重视阅读感受，同时还较为关注阅读效率，这就意味着公共图书馆必须顺应社会的发展趋势和用户日益更新的信息需求，重视网络新媒体环境下的社会化阅读推广，有效提升服务效率，让更多的用户喜欢上阅读，成为公共图书馆的终生用户。

　　网络新媒体不仅具备传统媒体的优势和特征j9九游会真人游戏第一品牌，并且在某些方面比传统媒体更胜一筹。如：微博、微信以及各种数字工具的应用，使用户阅读来源更为广阔；文字、图像、音频、视频等多媒体技术与阅读载体有效结合，使用户阅读感受更为形象、丰富；网络新媒体技术让用户在阅读过程中实现内容原创和信息互动交流，使用户阅读兴趣更为浓厚。因此，在网络新媒体环境下公共图书馆社会化阅读推广服务也就具备了新的时代特征，笔者从需求特征、心理特征以及行为特征三个方面来进行分析：①“主动、分享”的需求。在网络新媒体环境下，公共图书馆的阅读门槛有所降低，用户可以通过先进的数字技术迅速查找到所需要的阅读内容，这就具备了阅读的主动权；大多数用户并非仅仅是单纯地阅读，更多的是拥有“分享阅读”的需求，希望能够在网络新媒体中跟其他用户实施交互行为，促进阅读内容的延伸与拓展，进而产生有效的阅读价值。②“从众、交流”的心理。在网络新媒体环境中，用户的阅读心理很容易受到别的用户的影响，简单来说就是具备“从众”心理，如：某个帖子被转发、评论越多，用户就越容易产生阅读兴趣；又如：用户喜欢在确定阅读内容前查看已阅读该内容的用户对它的分享、评价，依据多数用户的阅读倾向而定，同时用户在阅读时还喜欢相互交流，从而促进用户对阅读内容的深入了解。③“多元、互动”的行为。用户的阅读行为主要包括选择阅读内容以及用户互动，如：可供用户选择的信息载体有微信、微博、手机、MP4等多种形式，用户可以根据自身的阅读习惯进行选择，并且很多用户喜欢在阅读后总结阅读心得，通过网络新媒体与其他用户进行交流互动。

　　在网络新媒体环境下，公共图书馆社会化阅读推广服务的基本原则有以下三点：①重视深度阅读。目前的社会阅读趋势倾向于碎片化阅读、浅阅读、目的性阅读等，导致阅读本质出现偏差，用户从阅读中获取的信息知识减少，阅读效果降低。所以公共图书馆应该充分发挥其专业素养和社会威望，承担起指引用户开展深度阅读的重任；在开展社会阅读推广服务的过程中，帮助用户树立正确的读意识，培养优质阅读行为，掌握深度阅读的方法与技巧，增强用户的阅读兴趣，形成整个社会的阅读风气，进而提升用户的阅读素养。②提升阅读品位。随着网络新媒体的迅速发展，信息交流形式呈现多元化，阅读内容、质量参差不齐，其中一部分阅读内容思想深度不高，所传递的价值观念偏离主题，容易给用户带来很大的负面影响。因此，公共图书馆在开展社会化阅读推广服务时，必须重视阅读内容的质量，确保公共图书馆推介的阅读内容向用户传递的均为正确的价值观、人生观，让用户在阅读后心灵得以净化、文化素养得以提升。③加强经典阅读推广。经典阅读作为中国历史的有效载体，记载了中华民族漫长的发展过程，是中国上下五千年的知识结晶，与时代潮流同步。因此公共图书馆在开展社会化阅读推广服务的同时更要重视经典阅读的意义，并且加强宣传力度，让用户在阅读经典图书时沉淀思想、升华灵魂，有效地提升阅读质量。

　　微博作为一种通过关注机制分享简短实时信息广播式的社交网络平台，具备时效性、交互性及开放性等特征，是一种对外的即时通信，是一个有效的阅读平台，是公共图书馆开展社会化阅读推广服务的有效媒介，它实现了图书馆与用户、用户与用户之问的双向平等交流。公共图书馆构建微博阅读推广平台，可以在掌握用户阅读需求和阅读喜好的前提下，对用户进行有效分类，形成主旨明确的阅读群体，并有针对陛地开展阅读推广，打破当前“胡子眉毛一把抓”的推广现状。公共图书馆可以根据微博的内容主旨来注册各类的图书馆微博账号，建设专题微博，最终构建图书馆学科微博体系，有助于用户依据阅读需求和阅读喜好来关注有关微博，提高用户阅读的针对性和有效性。如：重庆图书馆就以重图读者俱乐部、重图讲座、重图会展、重图专题、重图太阳花等子微博构建了微博矩阵，应用各个账号开展有效的传播和交流，让用户对重庆图书馆的阅读推广服务了如指掌，有助于提升用户的阅读质量，进一步推进公共图书馆社会化阅读推广服务的规范进行。

　　微信作橐恢治扌敫斗训氖只通信软件，它与微博一样具有时效性、交互性及开放性等特征，也是一种极为方便的即时通信。用户可以在不同类型的手机微信上传播文字、图像、音频以及视频等信息，还可以进行一对一、一对多、多对多的用户交流行为，这深受广大用户的喜欢。公共图书馆可以依据微信好友圈和公众平台的性能特征，注册公众号或私人账号进行社会化阅读推广服务。在公共图书馆层面上主要以微信公众号作为推广手段，面向社会各界，当用户关注该馆公众号并且同意接收信息后，公共图书馆的公众号就能够面向用户群发信息并且实施分组管理，把阅读推广的相关信息即时准确地推介给用户，用户能够将其复制或转发到其他好友的微信上，也能够在朋友圈里进行信息分享，有利于公共图书馆社会化阅读推广服务工作的推进。同时，用户可以向公众号进行询问、留下信息或者是交流评论等，公众号可以采取“自动回复”或“人工回复”的方式进行及时处理。

　　二维码作为技术前沿的一种移动技术，能够让用户使用移动设备，经过扫码程序就可以下载电子图书内容进行自由阅读，还可以自行完成用户借阅查询、信息查询等，能够为用户提供较为迅速的移动阅读服务。扫二维码后，用户除了可以从网站上下载所需要的信息内容，还常常会附带与之相关的各种信息载体的推介（如文字、图像、视频等），也促进了阅读范围的延伸，这对公共图书馆社会化阅读推广服务而言是一个很好的机遇和挑战，值得深入研究和实践。如何将微博、微信、二维码进行有效的结合，是当前需要思考的一大难题。

　　在网络新媒体环境下，公共图书馆将与学校、政府、公共场所以及公司合作来构建社会化阅读推广服务模式，在模式构建过程中网络新媒体要结合传统媒体的优势特征来进行分析（见图1）。