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　　j9九游社交媒体的传播特征前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇社交媒体的传播特征范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

　　随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。

　　社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。

　　社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后j9九游，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。

　　社交媒体的相关研究从20世纪80年始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：

　　社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。

　　侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。

　　侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。

　　在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。

　　国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：

　　研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。

　　如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。

　　如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。

　　信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：

　　主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。

　　主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。

　　主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。

　　1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：

　　比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。

　　比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。

　　国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：

　　研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中线 社交媒体信息可信度评估方法

　　评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。

　　由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

　　2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：

　　如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。

　　它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。

　　关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。

　　国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。

　　总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。

　　为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：

　　1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。

　　2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。

　　3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。

　　[19]韩佳，肖如良，胡耀，等.在线社交网络中信息传播模式的特征分析[J].计算机应用，2013，（1）：105-107，111.

　　[20]姜景，李丁，刘怡君.基于竞争模型的微博谣言信息与辟谣信息传播机理研究[J].数学的实践与认识，2015，（1）：182-191.

　　[22]陈远，袁艳红.微博信息传播效果实证研究[J].信息资源管理学报，2012，（3）：28-34.

　　[23]张，孙霄凌，朱庆华.突发公共事件舆情传播特征与规律研究――以新浪微博和新浪新闻平台为例[J].情报杂志，2014，（4）：90-95.

　　[24]张瑜，李兵，刘晨.面向主题的微博热门话题舆情监测研究――以“北京单双号限行常态化”舆情分析为例[J].中文信息学报，2015，（5）：143-151，159.

　　[25]唐涛.移动互联网舆情新特征、新挑战与对策[J].情报杂志，2014，（3）：113-117.

　　[26]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：策略与方法（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2012：1-235.

　　[27]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].北京：首都经济贸易大学，2014：1-47.

　　[28]刘晓燕，郑维雄.企业社会化媒体营销传播的效果分析――以微博扩散网络为例[J].新闻与传播研究，2015，（2）：89-102，128.

　　[51]刘雪艳，闫强.政府微博中的热点事件信息可信度研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2013，（2）：6-12.

　　[53]薛传业，夏志杰，张志花，等.突发事件中社交媒体信息可信度研究[J].现代情报，2015，（4）：12-16.

　　[54]屈文建，谢冬.网络学术论坛信息可信度的灰度分析[J].图书情报知识，2013，（2）：112-118.

　　[55]莫祖英，马费成，罗毅.微博信息质量评价模型构建研究[J].信息资源管理学报，2013，（2）：12-18.

　　[56]贺刚，吕学强，李卓，等.微博谣言识别研究[J].图书情报工作，2013，（23）：114-120.

　　[57]程亮，邱云飞，孙鲁.微博谣言检测方法研究[J].计算机应用与软件，2013，（2）：226-228，262.

　　[58]路同强，石冰，闫中敏，等.一种用于微博谣言检测的半监督学习算法[J].计算机应用研究，2016，（3）：744-748.

　　“公共领域，指的是介乎于国家与社会（即国家所不能触及的私人或民间活动范围）之间、公民参与公共事务的地方”。它为市民不受国家干涉，自由发表言论、自由讨共事务、参与的活动提供了一个自由的公共空间。公共领域的建立实际上为公众构筑了一个“观点的自由市场”。

　　从哈贝马斯对公共领域特征的概括中，我们可以看出“公共领域”概念本质上强调的是对话性。公共领域是为人们提供自由、公共的话语交流的互动公共话语空间。在这个公共空间中，参与者通过沟通、商谈达成共识。为了构建这种理想的公共话语空间，哈贝马斯构想了自由、平等、开放的交往环境，被称之为“理想的话语环境”。

　　1.开放性。公共领域原则上应该是向所有人开放的社会公共生活空间，目的是使“不同等级的个人相互之间实现平等的交往” ，无论任何阶级、地位的人都能够广泛地参与讨论，并且每一个人都能看到和听到在公共领域中发生的一切现象,因而具有最广泛的公开性。

　　2.多样性。阿伦特指出,“共同生活在这个世界,这在本质上意味着一个物质世界处于共同拥有它的人群之中,就像一张桌子放在那些坐在它周围的人群之中一样。这一世界就像一件中间物品一样,在把人类联系起来的同时,又将其分割开来。”“作为一个共有的世界,公共领域可以说把我们聚在一起,又防止我们彼此竞争”。也就是说要通过话语的多元流达成共识。

　　3.平等对话性。人与人交往中的对话是公共领域的基础。正是通过这种平等的对话商讨解决社会中存在的诸多问题。在平等的对话中排斥和特权。“公共领域所产生的‘公共意见，是经由公共的讨论而来,即使参与者从未在同一时间地点聚会。” “在公共领域中,整个社会透过公共媒体交换意见,从而对问题产生质疑或形成共识。”意见只有通过在公共领域内的公开讨论才能形成。

　　公共领域的形成和传播媒介的发展密不可分。早期资产阶级公共领域表现为剧院、博物馆、音乐厅,以及咖啡馆、茶室、沙龙等，随着公共领域参与者的扩大，公共领域中的交流需要特殊的传播媒介来传递信息并影响信息接受者。传播媒介的发展过程历经了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子时代和网络时代。新媒介技术的产生影响着公共领域的发展。特别是进入网络时代，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”，并且更具多元化。

　　网络空间的形成和发展已经超越哈贝马斯公共领域理论的设想，已经成为公众自由进行话语交流的新型公共领域，形成多元化的交往特征。

　　传统媒介的单向传播，把关人过滤、缺乏互动功能弱点不利于公共话语表达，而网络自身“去中心化”、开放性、交互性的传播特点，比传统媒体更符合公共领域要求。网络传播具有以下特征：

　　1.开放性。网络为大众提供了一个开放的空间，使大众自由地参与到公共空间中来。网络覆盖全球，这种跨地域的特点打破了空间限制，使参与者更加广泛。

　　2.多元化。哈贝马斯认为，“理想的公共领域绝非单一、普同的公共概念，而是能够开放给弱势者表达不同意见，容纳多样的意见表达，丰富公共论述的多元性。”网络是一种全新的、开放式的非线性传播模式。网络点对点的传播特性，为大众多元化意见表达提供了空间。传统媒体点对面的传播方式无法摆脱精英分子的话语垄断，而网络的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使话语表达呈现多元化特征。

　　3.交互性。网络的交互性特征彻底改变了传统媒介的传受关系。交互性意味着传播过程中传者和受者地位的重叠，在人际传播中，对话双方既是传者也是受者，网络传播的这种交互性使其具有人际传播和大众传播的双项特征。因此网络的传播方式模糊了传受之间的界限，真正实现了参与者的信息交流。与传统媒体单向的传播方式相比，网络传播的多元化让普通大众掌握了话语权，提供自由交流平台，成为真正意义上的“观点的自由市场”。

　　公众参与网络公共空间的形式主要有E-mail(电子邮件)、即时聊天工具、BBS(网络论坛)、BLOG(博客)4种网络形式，而BBS(网络论坛)、 BLOG(博客)更具有公共性特征。

　　网络论坛向所有人开放，参与网络论坛的大众只需遵守论坛协议，便可以匿名的方式在论坛上发帖、回帖。这种匿名的形式使不同身份、不同社会地位和社会背景的人都能广泛参与到论坛的交流中来，排除了影响交流有效性的外在因素，从而使网络论坛呈现一种多元化的交往特征。哈贝马斯公共领域理论中强调两点，一是面对面交流；二是语言的口语化。网络论坛中不同身份、地位的大众的多元化特征使网络语言呈现一种口语化的形式，不同的观点和思想在这里交流碰撞，既展现了参与者个人的独特风格又集聚大众智慧。这种话语表达的多元化和平民化正是哈贝马斯公共领域理论的鲜明特色。

　　1998年，“博客”正式出现于美国，是一种新兴的网络信息表达方式，也称为“网络日记”。博客比网络公共论坛更具颠覆性。博客的诞生标志着个体媒体时代的到来。个人日记在网络的公开，使极具个人私密性的信息实现与他人分享，这种分享的意义在于交流。一种个性化的内容具有了公共性的形式，这也意味着从私人领域向公共领域的迈进。每一个博客用户都有固定的网址，所有人都能通过链接网址阅读博客，使个人信息最大限度地达到共享，这时个人空间变成了公共领域。没有互动和交流，博客将失去存在的意义，博客用户和读者之间通过留言保持着实时互动的关系，也意味着一种新型的交往方式的产生。

　　网络成为个人和社会的交流平台，人人都能在这个公共空间中自由地发表观点、进行平等对话。这种网络交往空间改变了传统的交往方式，使多元化的互动交流成为时代的主流。

　　①展江，《哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒》[J],《中国青年学院学报》, 2002,3

　　沟通和交流是人类文明产生、思维碰撞、情感维系和营销传播的基础。所谓沟通就是一种在个体节点之间的说听互动。人们通过交流表达思想、情感和观点，通过倾听增进理解或接收知识，通过交流和互动产生共识、形成合力。沟通和交流是驱动人类社会发展的生产力。

　　第一种是，一人在台上讲，众人在底下听。这种模式从传播理论上被称之为“广播”式（broadcast） 的信息传播模式。例如我们所熟悉的电台、电视、报纸、杂志、上课、报告会、新闻会等均属此类。

　　第二种是，预设话题，大家轮流上台发言，允许台下听众提问或发表评论，这种模式在理论上被称之为“论坛”（forum） 或“互动”式（interactive） 的信息传播模式。

　　第三种是，许多人聚集在一起，没有规则，也不预设话题，完全根据兴趣让大家自由地交流，七嘴八舌、各说各的，随便讲、随便听。此种模式往大了说叫“”（democracy），在专业上我们将它称为“社会化媒体”（social media），或从营销信息传播的角度我们将其称为“由消费者构成的媒体”（CGM，consumer generated media）。

　　在传统的媒体和技术环境下，由于信息的传播受到诸多限制，那种“被广播”的信息传播模式令受众生厌；那种论坛式的信息传播模式互动和沟通不可能太充分；那种大杂院（广场式）的聊天模式，人群的规模不可能太大，信息传播的速度不会太快。

　　但是，今天我们所面对的技术环境已经完全不同了。以微博、微信、社交网络等为代表的社会化媒体改变了人类社会以往的社群沟通、人际交往和信息传播模式。信息将由原来的由一人（一点）生产然后被多人（多点）倾听（或观看），发展到由多人生产且被多人观看。将原本由点到面的广播式信息传播过程，发展到面到面的互动传播过程。

　　在这类基于网络和电子新媒体的社群沟通中，议题和内容不再由“主流意识”或“权威观念”主导，而是由用户自发生成信息 （UGC，user generated content），赋予每个人以创造、加工、传播和接收信息的权力，且参与人群的规模和传播的范围不受任何限制。置身于社会化媒体环境中，人人都有信息、传播信息、分享情感/知识、选择性接收信息并影响他人的能力。

　　现阶段的社会化媒体包括：社会关系网络、观点/视频/照片的网络分享、合作词条、新闻共享、内容推选、兴趣（情感、知识、信息等）分享、聊天等，其表现形式为微博（如新浪、腾讯微博、Twitter等）、社交网络（如开心网、人人网、MySpace、Facebook等）、视频分享（如优酷、土豆、YouTube等）、网络社区（如天涯、百度社区等）、微信等。

　　技术的发展为人们提供了创造、、接收、筛选、放大（评论）、再加工、再传播（转发）信息的环境。公众从信息传播的受众变成了信息产生、接收和再传播的主体。

　　以网络和电子技术为主体的社会化媒体构建了一种全新的信息交流和传播形式。以微博（Micro-Blog） 为例，推特 （Twitter） 首创了一种“另类”的信息沟通平台，在这个平台上，人们可以随意地进出（登录）、发言或倾听。一旦你登录进来，系统就会按时间顺序记录下你所讲过的话和关注过的话题，有人称之为个人微博的“时间轴”。人们可据此寻根溯源、搜索信息和任意传播。如果你的某个话题（或观点）引起了其他人的关注，他就可以加入你的微博圈并参与讨论。一旦有人加入了你的微博圈（成为你的粉丝群，followers），那么你的时间轴和他的时间轴就会完全重合，不但他可以了解到你更多的观点，同时他关注的话题也将进入你的视野。

　　人人平等、随意沟通、充分交流这是一种从面到面、爆炸式的信息传播模式，不但速度极快，而且人群的扩散不受地域和空间的限制。这种信息传播的形式、规模、速度和影响力是以往任何一种媒体很难比拟的。

　　与以往的网络信息传播形式相比，微博有着明显的优势。相对于博客而言，它篇幅更短，仅限140个字符，更符合当代人碎片化、浅阅读、娱乐化的生活习惯。而且它可以通过手机，更为方便，更加随时、随地、随意。相比以往的手机短信 （SMS，short message service）和电子邮件群发功能而言，它不需要指定任何对象、没有任何费用发生、可更大规模地传播。相比网络聊天室或论坛而言，只要有共同兴趣，就可以随意进出、关注或参与（无需聊天室主人的确认），更方便、更具随意性、更具社会化意义。

　　社会化媒体的出现将人们从传统观念和束缚中解脱出来，放大了人性原本自我表现、爱秀（show） 爱晒 （share）、张扬个性、渴望获得社群认同（或尊重）的一面。在社会化媒体环境下，人们的观点、语言和思想不受任何约束，言语不需墨守陈规，交流无需受制于师长、权威和教条，也不用担心没有施展的平台和余地。一个好的观点（噱头）在网上会向原子的布朗运动一样到处乱窜，很快被发现并迅速扩散，得到有共同兴趣社群的认同和尊重。

　　闪光的观点一定会得到充分肯定，绝不会被埋没，给一点阳光就会到处灿烂。这正是社会化媒体受到普遍欢迎的重要原因。

　　社会化媒体时代的人际交流，就像参加一个超大型的聚会 （party），许多人聚集在一个大院中聊天，人人都有发表讲话、插话、点评、选择对象和选择性倾听的权力。由于人群个体之间在性格、想法、价值取向和背景上的不同，沟通多了就会产生分化。物以类聚、人以群分。久而久之，有共同特点的人会慢慢聚集起来、重新组合，形成一个个具有明显兴趣、特征和个性的利益群体，并相互影响。这就是社会化媒体的群聚效应，或称聚合效应。

　　这些重新组合起来的小群体有着鲜明的特征和个性，所涉及的话题也具有明确的主题，而且会像滚雪球一样，话题越聊越多，群体越滚越大、越滚越实。这些群体往往是以某个人以及他/她所代表的价值观和利益群体为核心的，即群体中的意见领袖 （Key Opinion Leaders）。例如，姚晨的微博，原本是基于对某个天资不够完美的小演员却朔造出了一个个独具特色、鲜活的电视剧形象而起的网民群体，随后越聊越大，话题越来越多，涉及到人生、婚姻、社会、爱心、感恩甚至非洲难民、饥荒问题等。由于关注度上升，广告收入和片酬均直线上升。又如，某个演员由于嫁给了一位马来西亚华侨，从夫家探亲回来，在微博上发了一些在外看到的轶闻、趣事、美食等，结果很快被一些有类似经历者看到，纷纷参与、附和、评论或转发，群体迅速扩大。内容涉及到东南亚一带的风景名胜、民俗人情、小吃美食、热带水果、燕窝、化妆品的价格等。此举不但导致该演员的关注度和所演的电视剧收视率增加，而且还引发了部分境外旅行社、餐饮业、农副产品渠道商和一些其他相关商家的关注。

　　这种以共同兴趣和价值观而聚集的网络群体，极具商业价值。相对于传统门户网站而言，它们的兴趣点更鲜明，黏着度更高，联系更紧密、更主动、更具个性和互动性。

　　有共同兴趣的消费者聚集对企业的营销传播策划来讲非常重要。一些企业已经意识到这一点，开始利用某些特征群体共同关注的主题和事件展开营销，从而影响人们的消费观念和购买决策，均取得了很好的效果。

　　抓住群体的兴趣点、顺势而为是社会化媒体营销的基础。由于这些群体都是在沟通和交流中自发形成的，人们在聊天（发言、倾听、共鸣、接茬、转述、分享、自娱自乐、自我表现）中，形成了一道道人群沟通和社流的轨迹，有着明确的特点和代表性的标签文字。企业完全可以通过技术手段来分析和捕捉这些群体的数据影像和兴趣图谱，有针对性地展开营销策划。

　　如果某些网民群体与企业产品预定目标客户群体的某些特征大致重叠，企业就可以利用各类分析工具去捕捉目标客户群体特征，利用这些群体关心的话题来引发他们的关注，通过互动诱导潜在客户对其产品特点或品牌特征的关注。

　　今天我们所处的时代是一个“大数据时代”。各种各样的社会化媒体和大数据分析工具为企业精准营销提供了取之不尽、用之不竭的源泉。

　　Qmee网站绘制的一张2013年的信息图上显示，在一分钟内：Facebook增加350GB数据、增加新帖子246万；Snapchat分享照片10.4万张；Twitter发“Tweets”27.8万则；Flickr照片浏览2000万次；LinkedIn职位搜索1.1万次；亚马逊销售8.3万美元； YouTube增加72小时视频。这些海量的信息时刻在向外界展示着消费者和客户群体的兴趣爱好和喜怒哀乐。对这些信息的捕捉和分析，构成了大数据时代企业展开在线客户消费行为分析和精准营销的基础。

　　与现实生活的私密性相比，在网络世界网民的浏览行为和喜好几乎是透明的！例如，我们的电脑或手机中充满了Cookie（一种用于客户浏览行为分析的工具）等，时时刻刻都在记录着我们的浏览行为和兴趣特征，为企业描绘出了一幅幅真实且具个性化的数据影像，成为开展客户行为分析、数据挖掘和营销策略制定的基础。

　　这种大数据时代的数据分析具有系统自动获取信息和3V（海量（Volume）、多样化（Variety）和高频率（Velocity））特征。相对于传统的问卷调查和样本统计方法，它更真实、更准确、更可靠。在此基础上展开客户分类和数据挖掘，能够更准确地反映出群体特点，捕捉目标群体数据影像，描绘消费群体的兴趣和关系图谱，了解客户的行为特征和价值取向等。

　　Netflix是全球最大的在线付费视频、在线影碟租赁提供商，通过大数据对用户习惯进行了深入分析，他们发现：喜欢观看1990年BBC版本《纸牌屋》的观众，同样是著名导演大卫・芬奇的拥趸，而且还是奥斯卡影帝凯文・史派西的忠诚影迷。Netflix公司从用户的兴趣和爱好出发，找到了某些用户可能的共同需求，进而提供相应的产品，一举而红。

　　《纸牌屋》在中国也大获成功，但是我们发现，2014年3月2日的数据显示，《纸牌屋》第二季在百度指数总趋势上已经与由乐视网出品、吴宗宪担纲监制的《光环之后》基本相当，而在百度指数移动端趋势上则被《光环之后》超过近一倍。

　　《光环之后》的成功依然是大数据与用户兴趣的结合。数据分析发现，有超过70%的用户喜欢宫斗题材类型剧，近九成网民都喜欢关注娱乐话题，最后确定了“娱乐圈版女人的斗争”选题。监制吴宗宪、演员王思佳、黄仲昆、利菁、林利霏等是通过用户反馈数据选择的。拍摄过程也根据用户反馈数据调整，例如剧中第一集结尾杨老板饭局上，琳达的红色装束，以及菲菲暗示的拍摄角度等。营销不再是被动等待，而是主动出击、与用户共同创造价值。

　　再拿海尔创造性推出的“无尾厨电”系列产品来说，海尔邀请北京优捷信达公司利用舆情检测工具为其在网上捕捉潜在客户群体的兴趣爱好和行为特征。很快一幅幅清晰而又鲜活的客户影像和兴趣图谱跃然纸上，它包括客户群体特征、数据标签、地域分布、关心或感兴趣的话题、共同特点和兴趣爱好、价值取向，以及出于何种原因才会联想到厨房电器等。为企业了解客户、利用社会化媒体展开精准营销奠定了坚实的基础。

　　企业社会化媒体营销的一般方法：分析与产品相关的某些特定客户群体特征；在公共平台上释放感兴趣的话题吸引他们的注意；通过互动诱导客户对产品功能或品牌特征的关注（如图1）。

　　由于社会化媒体的草根性，决定了资金、实力和投放规模等传统营销传播要素不再是决定营销效果的唯一基础，注意力成为企业营销竞争的重要资源。

　　为了抢夺公众的注意力资源，企业的营销传播方法一定要创新和发展。要分析目标客户群体的特征；投放有趣味性的话题来吸引市场和公众的关注；要在营销传播中展示产品（或品牌）能够为消费者/客户带来的利益和价值；推出的营销传播策略要在思维、方法和形式上创新；鼓励客户的参与、体验和互动，通过互动诱导公众对产品功能或品牌特征的关注；也可借用一些公众高度关注的社会热点事件/话题来获取公众的注意力；必要时还要以网络为枢纽来整合多种媒体和工具展开营销传播。我们将其归纳为社会化媒体营销环境下的“6Is”营销组合模式：

　　趣味性 （interesting）：趣味性是引发客户关注和获取消费者眼球的前提，一个没有趣味性的话题，即使有再多的投入也很难引起市场和公众的关注；

　　价值性 （interests）：价值性是影响客户选择和购买行为的关键因素，只有通过营销传播让消费者看到（或感受到）该产品能够为自己带来的利益和价值，人们才会乐意掏钱购买；

　　创新性 （innovation）：要出新招、出奇招，打破人们固有的思维定势，打破现有的市场平衡，只有打破了旧的平衡，才能让营销有超常规的发展，才能体现营销策划的水平和能力；

　　互动性 （interactive）：客户参与和在线互动是黏住客户的重要手段，只有黏住了客户（甚至让客户能置身其中），才能传播营销理念、诱导关注、产生商机；

　　即时性 （instant）：借用人们对一些社会热点事件或话题的高度关注来获取眼球，借势发力、展开营销；

　　整合性 （Integrated）：要求企业不要局限于网络一种媒体，而是要根据实际情况，以网络为枢纽，整合多种媒体展开营销。

　　在新的环境下，企业的营销传播策划需要顺势而为，在公共平台上，遵从“6Is”组合原则制造话题，引发目标客户群体的注意j9九游，通过沟通和活动，融营销诉求和产品价值于娱乐之中，通过互动引导市场对产品特点和品牌价值的关注。只有这样才能提高社会化媒体营销的转化率（Conversation Rate，每条消息粉丝评论的比率），放大率（Amplification Rate，消息被分享/转发的比率）和好评率（Applause Rate消息被喜欢（Like）的比率）。

　　社会化媒体营销的终极目的，既不是要去建立企业官方微博平台，也不是要去强制宣传你的品牌名，而是要通过公共平台和市场感兴趣的话题，巧妙地引导消费者关注产品特点或品牌特征。

　　我们提倡企业利用“6Is”组合展开营销策划的目的是希望能够实现“产品的优点自己不说，长处让客户去关注和体验”的营销传播境界。

　　与传统媒体比较，新媒体在全面性与及时性方面有着毋庸置疑的优势，近年来，许多重大新闻都是先在网上曝光后，才被传统媒体关注，并促使政府部门进行处理。新媒体传播方式多样，如网络、手机短信、数字广播、数字杂志等，而新媒体的信息传播特点也与传统媒体形成了鲜明的区别。掌握新媒体的信息传播特点，并对新媒体信息传播进行正确的引导与监督对于实现社会和谐、促进社会文明有着积极的意义。

　　随着信息网络水平的不断发展，新媒体形式应运而生。上世纪60年代，麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”这一观点，他提出所有的媒介均能够与个人发生某种联系，在社会生活中，媒介无时无处不在。从传播学的角度来对“媒介”进行分析，至少可以得到三种分析结果：①图片、文字等传播信息的符号；②报纸、杂志、互联网等承载信息的工具或载体；③出版社、网杂志社、网站等生产经营信息的机构。“媒体”一词是从“媒介”中衍生而来，无论是媒介还是媒体，在传播学领域都被认为是传播信息的载体，然而与媒介比较，媒体更加具有社会性中介特点。

　　媒体发展历史共经历了四次变革，载体也出现报纸――收音机――电视机――网络的变化，其中互联网的普及与人们经济观念、科技观念、思维方式和文化观念的变革有着很大关系，在很长一段时间内促进了信息时代的发展与变革。[1]近年来，手机这一新的媒体形式被大众所接受，成为人际传播与大众传播中的重要组成部分。目前关于“新媒体”概念的表述尚不明确，2005年，熊澄宇提出“新媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。2007年，匡文波提出新媒体是指在报刊、广播、电视等传统媒体之后出现的新的媒体形态。总之，学者们对于“新媒体”概念的定义主要是从时间、技术和传播三个方面来理解，因此人们普遍认为新媒体范畴包括了移动终端、公共讨论组、SNS、虚拟社区、电子信箱、户外LED等。

　　新媒体的发展是一把双刃剑，通过新媒体这一形式，每个人都可以成为新闻者，能够更好地监督政府职能，可促进社会公众意见交流；然而新媒体在信息传播中也存在许多问题，如信息碎片化传播、虚假信息等在网络上泛滥，使受众获得不对称、不真实、不完整的信息，引导朝着恶化方向发展，严重威胁了社会安全与文明建设。

　　网络环境下，信息资源几乎完全公开，任何个人或者机构都可以在网络上获取想要得到的信息，也能够通过网络轻易地信息，因此网络媒体已经渗透到人们的经济、、生活中，成为人们交流知识与信息的重要途径。网络为新媒体信息的传播创造了更加便利的条件。新媒体时代，每个人都可以在网络上表达自己的思想，而这种开放性也是新媒体的核心所在。如报刊、电视等媒体版面、时间有限，因此人们能够接收到的信息比较有限[3]，而这些传统媒体的信息传播又会受到很多因素的控制，因此信息接收者只能被动接受信息而无法自主选择想要阅读的信息，而网络媒体则可以打破这种限制，使我们可以随时随地接收信息，完全脱离时间、地点的限制。网络可以实现全球范围的联通，因此新媒体用户可以足不出户阅读到美国国会图书馆的藏书，而这是传统媒体无法实现的。

　　新媒体是现代通讯技术快速发展下的产物，而信息的快速传播就是网络最大的优势之一。传统媒体要获得信息需要经过较多流程，同时受到播出时间的限制，信息可能存在滞后性，新媒体利用网络这一平台充分满足新闻的实效性。人们可以通过手机、笔记本、IPAD等实时录制视频、编写文字等，并实时报道且迅速传播出去，使更多的受众接收到。

　　新媒体与传统媒体最大的区别就体现在网络媒体传播信息的交互性上。与传统媒体点对面单向传播信息给受众不同，新媒体环境下，每个网络用户都可以成为信息传播者，实现双向传播，用户能够参与到信息与传播中，很容易地实现信息反馈，并可以参与到网络媒体信息重组的过程，因此新媒体网络传播个性化特征明显。

　　在传统媒体信息传播中，传播者不仅决定着信息内容、质量与数量，同时决定着传播过程的发展、信息的流向及流量，甚至能够决定信息的社会效应与影响，信息者主要是作为“守门人”这一角色，传播何种信息、信息何时传播、是否传播等均由传播者决定。新媒体时代，传播者的中心地位被弱化，网络、手机等先进的信息技术手段为大众提供了信息的便利渠道，人们可以通过点对点、点对面的方式来将信息传播给其他人。这一传播方式使得传播者与接收者之间联系更加紧密，同时在这一过程中，传播者的中心地位被弱化。新媒体信息传播时，人际传播与信息传播融合在一起，媒体的地缘界限被打破，多种复杂的力量交织影响，因此，传播者在信息时必须思考信息传播后的效果、传播责任等，并判断信息是否应该并传播。

　　传统媒体中，大众为接受信息的“受众”，较为被动地接受信息。在新媒体环境下，这一现象彻底被颠覆，无论是信息者还是接受者，他们首先是手机或网络用户。即使是普通大众，在信息时同样享有利用媒介传播信息的权利；即使是媒体工作者，在接收信息时，也享有知晓信息的权利。当进入网络空间后，任何个人或组织都可能作为信息的传播与接收者存在，因此“新媒体用户”与“受众”比较更加能够表述信息传播特征。在信息传播中，新媒体用户角色与地位的转变主要通过他们在信息生产、选择、传播与接收过程中来体现。首先体现在信息的选择上，用户能够依照自己的意愿、喜好等对文本、图像与声音等信息进行选择，无论是信息的排列顺序还是接收时间等。通过这一个性化服务，用户可以主动构建个性化的信息传播环境。其次体现在信息生产商。网络与新媒体平台使得个人与组织信息更加便利[2]，每人都可以将自己所见所闻通过网络出来，成为信息的生产者，而微博、播客、微信登客户端就是这一环境下的产物。再次体现在信息交流上。传统媒体在传播信息过程中，受众作为单纯的信息接收者，无法与新闻传播者进行直接有效的交流，而通过新媒体平台，双向交流与双向传播均可以实现，人们表达权利与反论权得到保障，同时也改变了传统媒体传播者控制传播局面的现象。

　　旧的秩序被颠覆后，急需重建新的传播秩序。新媒体的普及能够建立更加宽阔、广泛的传播空间，而这一传播空间与传统的传播空间，必将更加自由、更加激烈。传统的大众传播方式开始受到个人传播的挑战，传播竞争范围扩大，在这一环境下，无论是新媒体还是传统媒体，必然会对各自角色与地位进行重新思考。

　　新媒体虽然能够满足每个人或单位信息的需求，然而也正是由于其开放性使得新媒体信息传播时存在管理漏洞。与传统媒体信息不同，新媒体尤其是个人的信息未经过严格的审查，而网络的虚拟化成为一些人的保护伞，享有自由的同时滥用权利。通过网络宣传暴力、、虚假新闻等现象严重，如2016年流行的手机软件“陌陌”，被一些别有用心的人拿来作为交易的渠道，使公安机关办案难度增加；近两年微信上关于“铁观音抢劫”“抢小孩儿”等虚假信息引起民众恐慌，不利于社会稳定；今年网络盛传的用塑料造假紫菜等信息，严重影响了社会正常秩序，同时对相关企业信誉造成严重的不良影响。因此，加强新媒体信息的管理势在必得。首先，网络管理部门要建立信息公开、认证机制，可以将“实名制”推向全网络，使民众在信息时能够实现自我约束，从而构建完善的诚信体系建设，杜绝虚假信息。[3]其次，政府在保障民众“说话”的权利时，要引导民众负责人的“说话”，对自己的言行负责。最后，作为新媒体环境的受益者，民众必须规范自己的行为，承担应有的社会责任，严于律己，在信息时自我审核，共同建设文明的新媒体环境。

　　随着社会主义制度的不断完善，我国法律法规也越加完善，然而关于网络、新媒体的法律法规比较欠缺，立法资料相对较少，这就使得一些人为所欲为，没有约束。近年来网络暴力频繁出现，一些网民在所谓的“正义”的支持下，对其他人进行网络讨伐、批判等，使得当事人承受多方面严重的损失。2016年9月，影视明星乔任梁由于抑郁症去世，网络暴力再次进入人们的视野。由此可见，明确新媒体时代信息传播的规范管理有多重要，而法律规范的缺乏又会对造成多大的伤害，因此必须推进网络立法建设，依法治网，建立健全网络规范与监督，注重保护公民的隐私权与著作权。使民众在享受个人的权益的同时要有所顾忌，履行义务，从而形成规范的网络秩序。

　　新媒w时代，媒体之间竞争压力增加，一些媒体为了获得点击量与关注，不惜违背原则虚假或片面信息，造成了极其恶劣的影响。因此媒体人首先要严于自律，坚守职业道德，秉承公平客观的态度，深入调查问题，为受众营造一个健康阳光的网络环境。媒体内部可建立专门的新闻审核部门来进行监管。国家管理部门要对新媒体信息传播进行正确的引导，主要表现在几个方面：管理传播媒介的活动、规定传媒组织的形式、限制信息内容的传播等，坚持正确的导向，加强网上正面宣传。

　　新媒体环境信息传播出现了新的特点，为人们带来便利的同时也引起了系列的问题，数字版权保护、信息良莠不齐、网络犯罪等问题充斥，严重阻碍了社会文明的建立，因此公众、媒体部门与政府要共同配合来建立开放、合理的新媒体环境。

　　[1]许鑫，章成志，李雯静.国内网络舆情研究的回顾与展望[J].情报理论与实践，2009（3）.

　　新媒体 (New Media)一词源于美国CBS(美国哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P·戈尔德马克(P·Goldmark)的一份商品开发计划 (1967年)。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托(E·Rostow)在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词(1969年)。由此，新媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界。

　　关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。?譹?訛

　　清华大学熊澄宇教授提出，所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能来影响我们的社会生活。?譺?訛

　　上海交通大学的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。?譻?訛

　　学者宫承波认为，门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、网络文学、网络游戏属于新媒体。?譽?訛

　　有人把近10年内基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体都称作新媒体。?譾?訛

　　持这种观点的人将手机电视、网络电视(IPTV)、网络广播、博客、播客、楼宇电视、车载移动电视、光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、高清晰度电视、互联网(Internet)、手机短信、数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体，等等，均列入新媒体。这种界定不仅过宽，而且将以上媒体并列本身就存在分类混乱的逻辑错误。按照分类的逻辑，子类之和等于母类，子类之间相互排斥。目前很多人对新媒体内涵和外延的界定就存在以上逻辑错误。

　　笔者认为，“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体的传播过程具有非线性的特点，信息发送和接收可以是同步的，也可以异步进行。诸如楼宇媒体、车载电视，由于缺乏互动性，不属于“新媒体”的范畴。

　　“新媒体”是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。我们不应当以“昨日之新”作为标准界定新媒体，20世纪初出现的广播、电视，在当时都是新出现的媒体；但是现在属于传统媒体。我们更无法以“明日之新”作为标准界定新媒体，否则目前就没有新媒体了。

　　“新媒体”的新应以国际标准为依据。一些在国人看来是“新”的媒体形式，在发达国家早就有了，不能成为新媒体。例如车载移动电视。

　　笔者不赞成使用“数字媒体”这一概念。因为此处的“数字”也可以被人理解为制作过程的数字化，这样的理解几乎可以将所有的媒体都可以列入数字媒体的范畴。

　　与传统媒体相比，新媒体具有如下的特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。互动性，英文是Interactive，国内也有人称为交互性。

　　传统媒体的传者和受者定位非常明确，传者是信息的者，受者只能被动地接收，不管喜欢或讨厌，无从表达对信息的看法。但是新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。

　　《Online》杂志给“新媒体”下过一个定义：由所有人面向所有人进行的传播(Communications for all，by all) 。传统媒体使用两分法把世界划分为传播者和受众两大阵营，不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。新媒体与此相反，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。新媒体实现了前所未有的互动性。因此，在新媒体的研究中，笔者认为已经不存在“受众”的概念，建议用“用户”取代“受众”一词。

　　因此，我们用互动性的标准衡量目前所出现的各种新媒体形态，我们就可以发现，一些所谓的“新媒体”其实只是“新出现的传统媒体”。车载移动电视、户外媒体、楼宇电视就是典型的“新出现的传统媒体”。

　　例如车载移动电视和户外媒体就只是在中国新出现的传统媒体形态，因为它们缺乏新媒体的本质特征——互动性。对用户而言，车载移动电视毫无互动性可言。它具有封闭的空间、无选择性地被动接受信息，不能调换频道、不能屏蔽广告，强制收视，不以人的意志为转移，随时移动、随时收看。

　　楼宇电视通过导线传播，具有传统广播电视所具有的特征：对象广泛、时效性强、丰富直观、接受随意、顺序接受、转瞬即逝，因此按照传输方式划分，楼宇电视可以而且应属于有线广播或闭路广播之列j9九游。楼宇电视目前传播的内容主体是广告。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间时(如等待电梯)，他宁愿选择看广告。这就是楼宇电视广告的心理强制性。因此，楼宇电视的信息传播具有受众很强的被动性，而不是用户的主动性与互动性，这与新媒体的本质特征背道而驰。

　　纸质媒体、传统的模拟广播电视显然是传统媒体，对此，学术界没有异议。但是，除此之外的媒体形态都能称为新媒体吗？

　　并非新出现的媒体形态都可以称为新媒体，例如：有人用自行车身、甚至额头作为广告媒体，但是却不能称为新媒体，只能称为新出现的传统媒体。

　　美国内布拉斯加州东部城市奥马哈市居民安德鲁·菲舍尔是一名网页设计者，2005年他将自己的前额作为广告位招商，为治鼾药物“鼾停”打广告，获得了3．7375万美元的收入。他在前额上展示“鼾停”标识，时间是1个月。?譿?訛2006年2月，我国一名陈姓男子在淘宝网以10万元底价拍卖额头广告权，但是无人问津。

　　在杭州，从2008年5月1日起2000辆自行车供市民租用，其中景区投放350辆左右。一年半以后，租车点达到1000个，可租用的车有5万辆。2008年4月初，国有独资公共自行车交通服务企业——杭州市公共自行车交通服务发展有限公司组建成立。该公司由杭州公交集团与杭州公交广告公司共同出资。该公司的重要收入来源之一就是自行车车体广告。

　　数字电视(Digital TV)又称为数位电视或数码电视，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型，与模拟电视相对。其信号损失小，接收效果好。

　　在数字电视中采用双向信息传输技术，增加交互能力，并赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，有效地提高了节目的参与性、互动性、针对性。数字电视还提供了服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。

　　但是，在现阶段，国内所推广的数字电视，只是增加了电视频道、提高了清晰度，但依然缺乏互动性，如视频点播尚不普及。

　　因此，我们认为，目前数字电视依然不属于新媒体。但是，从技术的发展趋势看，电视就如同手机的演化一样，未来的电视会成为电脑的一种类型，在不久的将来，具有了互动性的数字电视将成为新媒体的新成员。

　　笔者认为，目前的新媒体包括互联网和手机媒体，因为只有此两者才具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物。而当今的手机已经不再是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。

　　手机诞生的初期，只是移动电话。在手机诞生及发展初期，即第一代手机(1G)时代，手机只是能移动的电话，没有新闻内容的传播。

　　1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打了一通，引得过路人纷纷驻足侧目。这个人就是手机的发明者马丁·库帕(Martin Cooper)。从1973年手机注册专利，一直到1985年，才诞生出第一台现代意义上的、真正可以移动的电线公斤，非常重且不方便，使用者要像背包那样背着它行走。不过从那以后，手机的发展越来越迅速。1999年时，手机的重量降低为60克。除了重量和体积越来越小外，手机功能越来越多。1995年问世的第一代模拟制式手机(1G)只能进行语音通线G的手机除了最基本的通话功能，还可以用来收发邮件和短消息，可以上网、玩游戏、拍照等。2G手机虽然在硬件技术上存在屏幕小、电池持续时间短、低速上网等瓶颈，但是建立在2．5G技术基础上的各种增值业务，尤其是手机新闻业务、手机报、手机电视、手机上网、移动商务、移动搜索、手机广告等被广泛使用。在2G时代，手机媒体基本成型。

　　回顾手机的发展，我们可以发现，手机技术演进的规律是：外观越来越轻小、功能越来越多、价格越来越便宜。目前，手机已经不是“移动电话”，而是具有通讯功能的迷你型电脑。而且，手机CPU进入“多核”时代。

　　智能手机是当今手机发展的主流。目前具有电脑功能的智能手机正在成为移动通信的主流。到2013年，全世界手机上网用户数量将达17．8亿，超过使用电脑上网的用户数量，同时智能手机和其他能上网的手机数量将达到18．2亿部。

　　综上所述，我们可以将新媒体定义为：借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体。

　　?譻?訛蒋宏、徐剑主编：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年4月第1版，第14页。

　　?譼?訛虢亚冰、黄升民、王兰柱：《中国数字新媒体发展报告》，中国传媒大学出版社，2006年，第1页。

　　?譾?訛陈晓宁主编：《广播电视新媒体政策法规研究》，中国法制出版社，2001年，第16页—第35页。