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　　j9九游新媒体时代的受众变革随着互联网的蓬勃发展，中国的媒介生态日益走向“全球化、全民化和全媒化”。据统计，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网的普及率达48.8%。越来越多的个体涌入网络世界，并且突破时间和空间的限制聚合到一个平台，形成网络化个体。这些个体之间并不是孤立的，而是夹杂着实体社会网络和虚拟社会网络，通过互联网时代的新连接建构各类关系结构。这些基于互联网的关系结构也深刻地改变了传统的受众结构。如今，受众和媒体共同处于传播网络中的节点位置，媒体和受众都只是其中的一个节点。而决定媒体影响力的不再是其本身的属性，而是有多少数量和什么质量的受众愿意与之建立连接j9九游会真人游戏第一品牌，并对连接进行延展，形成裂变式的受众网络结构。在传统媒体时代，麦克卢汉曾提出，媒介即的延伸，而在新媒体时代，人即媒介的延伸。

　　在互联网时代，媒体和受众都是网络世界中的一个关系节点，相互之间通过网络连接在一起。信息在节点和节点之间如同波浪般流动。在去中心化的网络世界里，作为节点的受众，其主体性不断提升，借助于新媒体传播方式，节点与节点之间的连接日益便捷，节点与节点之间的关系结构更加多元和稳定。

　　个体化受众。如今，中国社会正处于个体化的进程之中，个体从传统群体中抽离出来，受众的个体化地位不断提高。

　　一方面，受众主动进行内容生产和传播，建构以自我为中心的自媒体。借助微信和微博等平台，受众能够自由地建构以自我为中心的自媒体，与传统媒体共同竞争。当前，微信平台上已经有800多万的微信公众号，而其中很多并非媒体公众号，它们和传统媒体共同在微信平台上建构新的媒体环境。与传统媒体一样，这些以受众自我为中心的自媒体要想在纷繁复杂的媒体环境中立足，必须吸引更多的节点与其建立连接。

　　另一方面，受众主动嵌入传播网络之中j9九游会真人游戏第一品牌。借助新媒体平台，受众可以自由地选择与哪些节点建立连接，以及吸引哪些个体与其建立连接，从而扩充自己的关系网络，形成以自我为中心的关系网络。例如在微博平台上，受众能够自由地选择关注自己感兴趣的微博账号，并转发或原创相关内容，吸引志同道合的粉丝，从而建构自己的关系网络。

　　消失的地域。随着现代传播技术的迅速发展，时间消灭了空间j9九游会真人游戏第一品牌，带来了地域的消失。如今全球各个角落的个体都是互联网中的一个节点，彼此之间建立了广泛的连接，从而产生集体智慧。在过去，受众之间都是孤立的，彼此之间缺乏交流和沟通，犹如一盘散沙。而如今，受众之间通过互联网连接在了一起，犹如葡萄藤把葡萄串起来了。彼此之间能够不断进行沟通，还能够基于趣缘形成小圈子。这些小圈子突破了传统中国社会的差序格局结构，形成了西方社会的团体结构。例如在微博平台上，受众能够自由地与全世界各个角落的个体建立连接，从而形成以自我为中心的关系网络。这种关系网络突破了传统血缘、业缘和地缘等因素的束缚，通过共同的趣缘串联在一起。整个社会关系网络被分割成一个又一个的小团体，同时各个小团体之间存在着连接，使整个社会结构更趋稳定。

　　崛起中的弱关系。在传统中国社会，个体之间的关系主要是基于血缘、地缘和亲缘等传统强关系聚合在一起。因此，受众之间的沟通也主要是在强关系网络中进行，沟通面较窄。而新媒体的发展使受众突破了强关系的束缚，使受众能够在更广阔的网络世界与各类弱关系建立连接。特别是在微博平台上，受众能够单方面主动与素不相识的个体建立连接，形成自己的弱关系网络。弱关系为个体创造了更大的自由空间，且由于弱关系群体来自四面八方，其还可以充当“信息桥”的作用。

　　在新媒体时代，受众能够与更加广泛多元的弱关系建立连接，从而减少结构洞，让受众的关系网络多元共生。弱关系的崛起不仅带来了受众关系网络规模的扩大，还带来了关系网络中各节点间结构的稳定。

　　美国传播学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出了“延展型媒体”（spreadable media）的概念。延展型媒体更加注重与受众的合作，借助于人工智能等新技术手段，通过参与和体验共同完成媒介内容的生产、流通和消费。与过去的传统媒体相比，延展型媒体更加注重内容的持续再利用和再循环，更加注重受众的参与和互动。詹金斯甚至提出以“用户传播内容”（user-circulatedcontent）的概念取代“用户生产内容”（user-produced content）。

　　如今，借助互联网平台，受众参与媒体内容的生产、消费和流通日趋便捷。以央视新闻为例，2014年央视新闻已经实现了电视屏幕、央视网、微博、微信和客户端五大平台联动，其内容可以在网络电视、手机电视和移动客户端等多终端上播出，全方位覆盖目标受众。而借助二维码和社交平台等手段，受众能够自由地再生产和传播优质电视内容，实现电视内容的延展。这种延展不仅具有广度，还具有深度。

　　一方面，受众能够与更广阔的受众建立连接，扩大信息的传播范围；另一方面，受众能够对信息进行基于自我认知的再加工，进行二次传播。受众与上一层次的受众建立连接，很重要的一点是基于信任，即受众更加信任其意见领袖。所以这种基于意见领袖的二次传播的传播到达率更高，传播效果更好。

　　日益进入“个体化社会”的中国，受众主体性日益提高，越来越多的受众渴望成为意见领袖，从而吸引更多的受众与自己建立连接。所以，一方面受众与地位更高的节点建立连接，获取优质内容；另一方面将优质内容传播给下一级受众，从而提升自己的位置，甚至与传统媒体“分庭抗礼”。而传统媒体必须利用受众的延展性，让受众成为媒体的延伸，让受众参与内容的生产和传播，形成以媒体为大中心、受众为小中心的众星拱月式传播格局，从而提升媒体内容的传播效果。

　　延展受众。随着“三微一端”（微博、微信、微视频、移动客户端）的发展，传统媒体的年轻受众日益流失，传统媒体为了维持竞争力，在新媒体时代生存下去，就必须一方面维持忠实受众，另一方面延展年轻受众，吸引年轻受众与传统媒体建立连接。而延展受众的关键在于了解和适应年轻受众的需求和媒介习惯。在新媒体时代，受众是“prosummer”，即生产者和消费者的统一体，他们不再被动接收信息，而是主动选择和生产优质的内容。这些内容一方面能够满足受众自我的“使用与满足”，另一方面能够提升受众在关系网络中的地位，成为意见领袖，吸引更多的二级受众与其建立连接。

　　目前，大数据技术日益被引入传媒领域，传统媒体可以利用大数据技术更全面地把握年轻受众的需求，从而实现内容的精准化传播。例如《今日头条》利用大数据技术分析目标受众的人口学特点、需求和媒介使用习惯，从而实现精准化传播。此外，媒体可以吸引年轻受众参与媒体内容的创意和制作，从而提高内容的到达率和黏性，实现媒体内容的再利用和再传播。总之，传统媒体必须适应新媒体时代的大潮流，迎合年轻受众的需求，从而实现年轻受众的回归。

　　延展渠道。随着全媒体时代的到来，中国的媒介形态日益多元化，各类传播渠道均拥有自身的优势。所以传统媒体必须全面了解各类传播媒介的特点，融合各媒体的优势，从而实现传播效用最大化。如今，中国已经进入移动互联网时代，越来越多的网民通过移动智能终端接入互联网，手机网民的人数已经超越了PC终端使用人数，所以传统媒体必须将更多的目光转向移动终端，将渠道向移动终端延展。

　　当前，传统媒体在策略融合、结构融合、新闻表达融合等方面做出了一些积极尝试，都积极利用各类新兴媒体进行转型，从而抢占新媒体的空白市场，但是人的身体与媒介的融合做得并不好，尚未能完全挖掘关系链的重要价值。

　　此外，传统媒体必须全面分析各类不同的新媒体平台中的关系网络特点，从而更好地利用关系网络延展渠道。例如微博平台是一个比较开放的公共空间，关系网络主要以弱关系为主，目标受众与其关注对象和粉丝可能只是萍水相逢的陌生人，基于共同的趣缘连接到一起；而微信作为一个相对封闭的空间，关系网络主要以强关系为主，目标受众与其好友之间的关系大多是亲朋好友，相互之间的信任度比较高。所以，传统媒体必须了解各个平台关系网络的特征，从而利用这些关系网络延展更加广阔的传播渠道。

　　总之，要做好渠道的延展，必须减少传统媒体和受众之间的连接阻碍，将传统媒体嵌入广阔的关系网络之中。同时，积极发挥弱连接的桥梁作用，通过间接连接渠道将传统媒体和目标受众连接起来，并且积极发挥意见领袖受众的引领作用，让意见领袖参与渠道的延展，从而影响更多的目标受众与传统媒体实现间接连接。

　　受众再传播。在新媒体时代，目标受众和传统媒体平等地处于大传播圈中，传统媒体和受众都是整个传播网络中的一个节点。所以，必须吸引受众参与传统媒体内容的再传播，从而实现延展型媒体转型。

　　在整个传媒关系网络中，每个受众都是单个的节点，其影响力取决于有多少节点已经或者愿意与其建立连接，其中相关连接较多的节点容易成为意见领袖。所以必须培养较多的意见领袖，即忠实目标受众，然后通过意见领袖去影响其连接网络中的强关系和弱关系群体，一层一层地往下扩展，从而实现内容的多级和多方向传播。而吸引意见领袖受众再传播的关键在于提供优质内容，这种优质内容不仅质量高，而且符合意见领袖受众的需求。例如，传统媒体可以在其官方微信公众号上发布较多的优质内容，从而吸引目标受众将优质内容分享到朋友圈，将内容传递给下一级连接受众，下一级继续分享，从而实现滚雪球效应，实现内容的再循环和再利用。

　　最后，需要提醒的是，做好意见领袖受众再传播还必须做好渠道分享，让其更加便捷地对内容进行分享和再加工。目前电视屏幕上的二维码是个不错的尝试，将电视屏幕和新媒体结合起来，发展“第二屏”，让目标受众更加便捷地进行内容再传播，这正是延展性受众的典型体现。