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　　j9九游社交媒体的特性范例6篇前言：中文期刊网精心挑选了社交媒体的特性范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。

　　摘要：文章以的特点和社交媒体下阅读特点的分析为基础，探讨了基于微博和微信这两种主流社交媒体开展阅读推广的现状，并针对微博阅读推广、微信阅读推广存在的问题提出了相应的改进策略。

　　社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。

　　1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。

　　1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。

　　1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。

　　1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。

　　1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。

　　1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。

　　1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。

　　微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。

　　社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。

　　目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。

　　为更好地发挥微博、微信等社交媒体在高校阅读推广中的作用，笔者针对当前微博、微信阅读推广存在的问题提出了针对性的改进策略：①瞄准社交媒体在阅读推广中的定位构建推广规划。高校图书馆需要对阅读推广工作做出一个详细的规划，明确各个阶段的主题，在不同阶段采取不同的“微语录”与之相对应；在高校线下的阅读推广活动中开展有人文关怀的主题，如：清华大学图书馆官方微博的“泡图书馆才是正事儿”，就能够在最短时间内吸引读者注意，产生心理层面的共鸣。因此，在社交媒体阅读推广活动中要喊出口号，点亮特色。②“内容为王、颜值担当”，社交媒体将“眼球经济”发挥到了一个新的极致。社交媒体中的内容及版式设计起到了至关重要的作用，这就需要图书馆在具体的阅读推广过程中注意微博、微信内容的搭配、构思，能够紧密契合当代读者的阅读特点，如：图书馆可以从学术研究的角度，用较为诙谐的语言尝试对热播剧进行点评；在具体的版式设计上要体现出浓浓的地域风、文化风，打造属于图书馆的个性风采。③加强考核，实施病毒式营销。高校社交媒体应用于阅读推广工作成败的关键在于活跃用户数量的增加和保持，通过忠实粉丝的口碑、朋友圈进行病毒式的营销，也可以通过“校园快闪”“二维码扫码有奖”等一系列活动的举办激起广大师生的好奇心，有计划、有步骤地进行推送，实现病毒式营销。④构建社交媒体阅读推广的科学管理制度及运转体系。微博、微信平台初期建设的难度不大，热莸陌才乓约昂笮日常管理才是确保其建设有所成效的重要环节。现阶段诸多高校的微博、微信管理是一种不规范管理，其表现为内容随机、更新缓慢、对读者留言回复过慢等，直接影响了读者的使用体验。通过科学管理制度以及运转体系的构建和实施，依托专人负责、科学、有序管理实现对读者阅读习惯的渗透与变革，从而利用社交媒体的特点将读者重新纳入图书馆的影响范围内，最终实现高效阅读推广的目标。

　　中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体”和“”、国家之间的社交媒体战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

　　本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

　　抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

　　本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

　　社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，pleasej9九游，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

　　从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

　　不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

　　单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

　　从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域类的话题依然占据了较重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

　　在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

　　从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

　　从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

　　从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

　　从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

　　从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

　　从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

　　从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

　　通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

　　在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的性，多数热帖在一定程度上具有与国际和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家内涵。

　　根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

　　通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联j9九游。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

　　在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的性，多数热帖在一定程度上具有与国际和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家内涵。

　　根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

　　通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

　　在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的性，多数热帖在一定程度上具有与国际和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家内涵。

　　根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

　　通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

　　在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的性，多数热帖在一定程度上具有与国际和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家内涵。

　　根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

　　社交是移动互联网的基础，随着移动互联网的不断发展，人们的交流平台也更加广泛。微信也是在此基础上应运而生的。作为一种新型的社交工具，对于传统的社交工具具有颠覆性的意义。效率高、成本低、互动性高是当代新型社交媒体的特征，这些特点符合当代大学生渴望便捷交流的心理预期，因而很快赢得了当代大学生的青睐。①下面以微信为例，对新媒体的特征进行详细介绍。

　　微信是一款免费的通讯服务应用程序，它支持图片、语音、视频以及文字的交流，而且还有群聊等功能，能够有效满足当代大学生交流所需要的私密性，同时能够满足他们进行情感交流所需要的高饱满度。在交流时，微信注重用户之间的对话关系，具有一对一交流的私密性。通过语音聊天、点对点的视频聊天等等，有助于当代大学生情感的表达，相比单纯的文字表达，具有更加丰富的情感。②

　　作为一种被当代大学生频繁使用的应用工具，新型社交媒体已经深入到当今大学生生活的各个层面。如微信、微博等在他们社交活动中的作用越来越重要。这是因为，微信除了满足当代大学生追求更高水平的沟通和交流的体验、追求更加新奇的体验之外，更在广泛地影响着他们的社交行为，并在长期的使用当中，影响着当代大学生的社交习惯。

　　首先，新型社交媒体在很大程度上降低了沟通交流所需要的成本。新型社交媒体的运营商根据当代大学生的社交需要和社交习惯以及社交的心理预期，推出了形式多样的、具有针对性和趣味性的业务，多数的新型社交媒体的形式新颖时尚，具有美感，除了基本的沟通交流功能以外，还具有支付、购物等功能。当代大学生可以通过新型社交媒体支付产生的网络成本等，而新型社交媒体产生的交流成本较低，完全在高校大学生的支付范围之内。与书信往来、电话沟通等传统的社交方式相比，新型社交媒体的社交方式能够缩短交流所用的时间，减少社交行为产生的费用，符合当代大学生对社交行为的需要。

　　其次，新型社交媒体具有广泛性和灵活性，它能够增加大学生人际交往的效率。新型社交媒体具有简单、快捷的特点，它突破了传统社交工具在实践和空间方面的局限性，拓宽了当代大学生的社交范围。新型社交媒体的平台打破了传统社交当中的社会、文化及心理等方面存在的障碍，为当代大学生进行沟通交流提供了一个更加舒适、自由的空间和平台。

　　再次，新型社交媒体的人际之间的交往具有虚拟化的特点，容易造成当代大学生信任缺失的情况。例如腾讯微信的交流就具有明显的虚拟性，容易导致交流存在高校大学生的言行有失规范、真实缺位的现象。这就导致高校大学生之间的交流流于表面，甚至导致他们形成错误的交流理念，并在实际生活当中，对当代大学生的人际交往产生不良影响。

　　当前，新型社交媒体沟通平台在当代大学生之间的使用已经普及，并在大学生日积月累的使用当中，改变着当代大学生的行为方式和社交习惯。新型的社交媒体正在影响着当代大学生的价值观念，而他们价值观的变化反过来影响大学生的社交行为。下面就新型的社交媒体对当代大学生的价值观念方面的影响进行介绍。

　　首先，新型社交媒体影响着当代大学生道德观念。新型社交媒体为大学生提供的平台具有较低的门槛，且开放的程度较高，如微博等，容易导致信息的泄露。同时，当代大学生的价值观念并未完全成熟，他们容易受到新事物的影响并对事物的判断也会有失偏颇。针对一些热点事件，当代大学生之间的互动、争论等需要正确价值观念的引导，以塑造他们坚定而正确的价值观念，从而促进高校学生形成良好的社交行为习惯。

　　其次，新型社交媒体影响着当代大学生的集体观念。新型社交媒体让当代大学生之间的交流不必通过面对面的形式进行，从而让更多的当代大学生的集体观念受到了很大影响。高校学生当中“宅男”、“宅女”的数量正在急剧增加。虽然当代大学生很“宅”，但新型的社交媒体通过自己独特的方式又能够将当代大学生与外面的世界联系起来，因而，这些新型的社交媒体提供的平台进而发展成为了他们进行心理栖息的场所。当代大学生可以在这些新型的社交媒体提供的平台上对自己的各种情绪进行发泄，发表自己对事物的看法。就像现在大学生往往通过微信表达自己对事物的看法和感受，同时分享这种感受和见解，增加当代大学生与同学、老师和坚韧之间的沟通交流。但是，在这样的条件下，容易导致当代大学生不愿意走进集体当中，形成一种恶心循环，导致当代大学生的集体观念淡薄。

　　再次，新型社交媒体影响着当代大学生的物质观念。现在的高校学生多为家里的独生子女，他们生活在经济和科学技术迅速发展的时代，在他们中间，一些大学生的攀比心理还是存在的。当心的社交媒体出现以后，他们炫耀的平台又增加了。由于大学生的价值观念尚未完全成熟，在虚拟的网络当中，学生难免会受到从众心理的影响，攀比、炫耀等行为便通过多样化的新型社交媒体中展露出来。例如，微信的朋友圈中有不少当代大学生攀比、炫耀的文字、图片等等内容。

　　首先，利用新型社交媒体即时性和互动性的特点，提高高校信息平台的有效性和公开性。而且新型社交媒体的内容丰富多样，能够将学校的信息公告、新闻宣传、学生活动等多方面的内容通过新型社交媒体平台进行展示，也可以通过新型社交媒体将学校的历史、人文故事以及相关的历史事件等等向学生展示，增强当代大学生对高校生活的热爱，增强对高校的认同感和归属感。高校要有效利用好微信这一平台，学生可以更加快捷地获得高校的各种信息，而不必登录高校门户网站。

　　其次，微信交互性很强，利用这一特点，高校可以设置相应的平台，例如，设置专门的“心理健康咨询”栏目，定期或者不定期对于高校学生有关的心理热点问题进行探讨。为大学生进行有效的心理咨询和指导。借助微信公众平台，高校可以发起话题讨论，丰富大学生的心理健康知识。针对高校学生在认知方面存在的问题，利用平台可以纠正。老师应借助新型社交媒体平台多与学生互动交流，倾听学生的思想，引导学生的行为，并形成彼此之间的良性互动，促进当代大学生健康发展。

　　目前，新型社交媒体在当代大学生当中的应用十分广泛，并深入当代大学生社交行为的各个层面，对大学生的校园生活以及大学生的社交行为习惯产生着深远而巨大的影响。新型社交媒体是一种不可逆的发展趋势，高校应顺应这一趋势，并结合新型社交媒体的特点以及当代大学生的成长特征，为改善当代大学生的社交行为习惯提出更有效的策略，提高当代大学生的综合素质，营造和谐的校园环境。

　　基金项目：本文系吉林农业大学党建与思想教育课题；2015年吉林省教育科学“十二五”规划课题（项目编号GH150219）； 2016年长春市哲学社会科学规划项目成果。

　　随着移动互联网的普及和发展，以微博、微信等为代表的社交媒体迅速崛起，目前已成为我国网民使用最多的互联网应用。CNNIC的调查显示，包括即时通信、微博论坛等交流沟通类应用在青少年群体中的使用率均高于网民总体水平。作为大学生最受青睐的网络交流方式，社交媒体对他们的思想观念、行为方式等都产生了深刻而又复杂的影响，也给高校思想教育工作带来机遇和挑战。该校作为典型的农业院校，在社交媒体的影响下，思想教育工作也迎来了机遇和挑战。

　　移动互联网时代，以微信、微博、QQ等为代表的社交媒体迅速崛起，其带来的影响引发广泛关注。安东尼・梅菲尔德认为，社交媒体是具有参与性、公开性、交流性、对话性、社区性和连通性的在线媒体，能够给用户提供广阔的分享平台和空间。安德烈・开普勒认为社交媒体是以Web2.0为技术基础建立起来的网络应用，用户是该空间内容的创造者和传播者。[1]社交媒体是允许人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的互联网应用程序，类型主要包括博客、图片分享、视频分享、论坛、社交网站和网络社区等，具体如微信、微博、百度贴吧、QQ空间等等。通过社交媒体，人们不仅可以随时随地了解朋友的动态，还可以获得新闻资讯、学习新知识、休闲娱乐等其他方面的服务内容。与此同时，社交媒体在媒体方面的属性愈发凸显，已逐渐成为人们获取信息和知识的重要来源。这种以互联网、移动通讯和智能手机为基础的社交应用j9九游，让信息沟通变得即时、直观、便捷和广泛，让信息传播更加多元、丰富和个性，呈现出以下传播特点。

　　社交媒体中的传播主体非常多元化，主要有作为一般传播者和受众的普通用户，他们往往具有平民化、草根化的特点，其自身既可以创作内容，又可以传播内容，同时也是内容传播的受众。除此之外，社交媒体中的传播主体还有名人、机构、传统媒体等特殊的传播者与受众，此类特殊的用户更偏重于传播者的身份，当其作为受众时，则更多地是希望从普通社交媒体用户那里得到及时的信息反馈与互动。

　　社交媒体依托互联网和多媒体技术，其信息具有多种多样的形态，包括文字、图片、声音、影像、动画等内容形式，以视频、广播、日志、转帖、状态、装饰空间、游戏等推送方式呈现，作用于用户的多种感官，灵活生动，吸引力强，往往能够对用户产生较大的粘性。推送的内容普遍比较简短，以微内容为主，冲击力较强，适应于以移动互联网为载体的手机传播，尤其是年轻大学生的需求，用户可以利用碎片时间进行阅读观赏，使社交媒体渗透进大学生生活的各个方面。

　　社交媒体与传统媒体的主要区别在于传播方式的交互化和多级化，社交媒体的传播主体与客体互为传播者和受众，沟通渠道便捷，用户参与性较强，可以进行及时的、多种形式的互动及分享，使用户能够更加深入的参与到传播过程中。增加用户粘性的同时，给予用户更好的使用体验。在整个传播过程中，社交媒体内容由用户生产，在小范围的传播中有明确指向，在大范围传播中呈网状发散，传播后受众的反馈比较迅速并且明显。用户可以利用社交媒体的分享功能对传播内容进行分享，产生扩散式的多级传播，可以在短时间内产生较大的影响，形成较强的传播效果。

　　2.1.1搭建了高校思想教育的新平台 传统的思想教育一般以课堂讲授为主，教育手段比较单一。进入网络时代后，随着社交媒体的迅速发展，功能逐渐丰富，其在大学生中的影响也逐渐扩大，为高校思想教育带来了新的选择。目前，吉林农业大行的校级微信公众号就近20个，内容涉及新闻资讯、校园活动、师生动态、就业信息、作品展示等等，共享资源丰富，为高校思想教育提供了充足的原料，利于开展多种形式的思想教育活动。在接受调查的同学中，有超过2/3的学生都认为校园微信这一信息形式很好，会经常关注。社交媒体使信息传播速度快、覆盖范围广、针对性强，使思想教育可以延伸到学生学习、生活的各个角落，为高校开展思想教育工作提供了方便。

　　2.1.2创新了高校思想教育的新形式 社交媒体上的信息容量巨大，资源丰富，而且伴随新媒体交互技术的发展，社交媒体上的信息形态更加多元，常规的文字、图片、声音、影像、动画等元素均加以综合利用，交织成丰富多彩的信息形象冲击着大学生的多种体验。社交媒体对这N信息组合的推送方式不断创新、花样翻新，更能适应当代大学生的使用需求，为思想教育信息提供了天然的载体。以吉林农业大学为例，调查显示有超过三成的大学生认为本校校级微信公众号的影响力很高，通过微信公众号了解学校已经成为一种习惯。学校利用社交媒体多种形态的信息表现形式，生动地表达思想教育内容，直接作用于学生的多种感官，使教学变得生动有趣，让学生更加乐于接受。

　　2.1.3增强了教育者与学生的交流互动 社交媒体具有较强的互动交流功能，信息传播的主体与受众在社交媒体中的地位较为平等，并且沟通互动渠道畅通、成本低廉，大学生可以随时随地参与对话和交流。一方面有利于实现师生之间、学生之间的双向交流和情感互动，另一方面可以更加及时的了解学生的思想动向和具体需求。在吉林农业大学目前运行的校级微信公众号中，几乎都带有自助服务的互动功能，有近七成的同学会转发分享校级微信公众号的文章，其中有40.2%的人是想传播给更多的人阅读，也有16.38%的原因是想自己保存，方便以后阅读。利用社交媒体平台，高校思想教育由以往的教师单向传输变成师生双向互动，更容易产生思想的火花和情感的共鸣，实现更加有效的沟通，推进思想教育的深入，达到理想的育人效果。

　　2.2.1不良信息带来的负面影响 社交媒体是信息传播的双刃剑，在其传播的海量信息中，不仅有丰富的有益资源，同时也裹挟了各种虚假信息、垃圾信息、低俗、暴力、等不良信息。由于社交媒体以大量用户生成内容为主，传播范围更有针对性，这使不良信息传播更加隐蔽，更容易操控，产生的危害也更大，极易对那些喜欢新鲜、刺激而认知辨别能力较差的大学生造成不良影响，危害其身心健康，甚至导致其价值偏离和行为失范。不良信息的泛滥，使高校思想教育面临极大的挑战，如何对大学生进行科学的引导成为当前思想教育的重要课题。

　　2.2.2沉溺其中带来的负面影响 在社交媒体营造的丰富多彩的世界中，大学生很容易被吸引其中，形成对社交媒体的过度依赖，进而对他们的学习和生活带来负面影响。越来越多的“低头族”出现在大学校园甚至课堂上，这种对社交媒体的过度投入和沉迷，已经影响到大学生现实生活中真正的人际交往，甚至干扰到其正常的学习和生活，对大学生的健康成长和学校的培养产生不良影响。

　　2.2.3社交媒体的应用对教育者的挑战 社交媒体伴随网络技术、智能终端而不断发展，更新速度快，尤其是一些新的应用方式不断推陈出新，吸引大学生用户使用的同时也给高校思想教育工作者带来了使用压力。高校思想教育工作者一般对传统的教育方式比较熟悉，对快速发展的社交媒体并不能熟练掌握，存在对社交媒体运行机制、传播模式不了解、对其中的话语表达不适应、对社交媒体的运用不熟练等问题，影响了社交媒体在思想教育中的有效运用，使其难以发挥更大的功效。

　　面对大学生普遍使用社交媒体的实际，高校要积极创新，充分利用社交媒体，使其成为思想教育的新窗口和新载体。高校思想教育部门应建立专门的社交媒体账号，定期益于大学生身心健康的内容。专业教师、辅导员、班主任可以开通社交媒体账号与学生互动交流，更好地了解学生思想动态，进而更好地宣讲党的路线、方针、政策，开展思想教育工作。

　　社交媒体灵活多样的功能为思想教育提供了丰富的选择，为信息内容的表现提供了多种形式。但目前高校的相关教育内容仍多以传统的文字、图片等形式呈现，形式较为单一。在吉林农业大行的校级微信公众号中，只有吉林农业大学官方微信、吉农艺术团、吉林农大乐影客三个校级微信公众号使用了除文字加图片以外的视频推送形式。相比于简单的文字和图片，声音、影像、动画等更吸引年轻人，也可以让内容更加立体和多元。选择合适的内容与多种表现形式巧妙结合，利用文章、热点新闻、观点讨论、比赛活动等契机进行推送，会取得事半功倍的效果。

　　和学生相比，大学生思想教育者对社交媒体的了解和掌握程度较弱，尤其是年长的教师基本很少使用社交媒体。针对这种情况，从事思想教育工作的干部和教师在思想认识上，要提高对社交媒体平台的重视。积极学习相关知识，了解社交媒体的特性、功能及鞑ビ攀啤QЩ岚阉枷胝治教育和新媒体技术结合起来，解决新媒体时代下思想教育工作面临的挑战和问题。

　　[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来――兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011，（03）：68.

　　[2]谢婉若，邹姝玉. 2010-2013年社交媒体研究热点解析[J].新闻知识，2014，（04）：3.

　　传播是传递、输送、沟通、交流信息的过程，它是人类社会普遍存在的一种现象。传播的历史与人类的产生一样久远，自有人类开始，就有传播。

　　人类传播是通过符号系统进行的，人使用各种语言符号和非语言符号（如图片、手势、姿势等）进行传播。同时，传播还需要通过媒介(media)进行。媒介是信息传递的载体，是传播进行的基础。人类社会的发展史，同时也是一部媒介发展史。

　　从最古老、最原始的口语媒介，到文字媒介，近代的印刷媒介，现代的电子媒介，直到今天的网络媒介。纵观媒介发展的历史，可以看到，每一种新的媒介的诞生，都给我们的社会带来巨大的变化，人们获取、传递、交流信息的方式都为之一新，信息越来越丰富，人类处理信息的能力越来越强。

　　麦克卢汉说，媒介是人的延伸。笔是手的延伸，书是眼睛的延伸，电话、广播是耳朵的延伸，电视是眼和耳的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，而今天的数字媒介延伸了人的心智，它是人的各种感官的全面延伸。随着媒介功能的增强，人也被延伸得越来越远，延伸得越来越强。借助媒介的延伸作用，人类不再是生活在一个狭小的地域里，而是生活在地球村中，整个地球变得像一个小村庄一样。

　　然而，我们在获得延伸的同时，又要受到媒介的限制。日益发展的媒介，在不断扩展了人的能力的同时，又裁截了人本身。我们的手，我们的足，我们的眼睛，我们的耳朵，在被延伸得越来越远的同时，我们本体的功能却在退化。

　　媒介是人的延伸，又是人的裁截，媒介与人到底是什么样的关系呢？怎样才能获得最佳的延伸呢？人的生存有赖于媒介，那么，人到底需要什么样的媒介呢？本文试图对这些问题进行一些思考。

　　媒介所传递的是信息。英国人类学家贝特森(gregory bateson)指出，个体的心灵处在一个由模式、秩序、共鸣所构成的世界，是某个大的有序系统的子系统。心灵固存于这个较大的有序系统的各路径所携带的信息中。心灵也固存于传递信息的路径中。“信息是一种能够造成不同的不同。”落在你身后的雨点不含信息，滴在你鼻尖的雨点则含信息。信息是一种“效果”的度量方式。

　　任何生物的生存都有赖于对信息的感知，从植物到动物，从最原始的草履虫到高级动物，它们的生存都离不开对外界的环境信息的感知。人，作为最高级的生物，更是时刻离不开信息。人类对信息有着天然的渴求。

　　如果说，其他生物对信息的需求是为了生存，而人类对信息的需求则不仅仅是为了生存，从一定程度上来说，还有为了心灵的慰籍。当信息与我们的心灵产生了互动，我们从中找到我们存在的意义，获得了满足。

　　贝尔实验室的科学家克劳德·香农与沃伦·韦弗两人写一本书《传播的数学理论》，书的开头这么说：“凡是一个心灵影响另一个心灵的过程，均称传播”。人们的心灵渴求信息的慰籍，而信息的获取有赖于交流和传播。

　　麦克卢汉说，媒介是人为延伸。人类发明电子科技以后，人的中枢神经系统——也就是心灵——便从身体内部向外在世界延伸了。有了因特网和万维网，我们为自我创造出新的延伸。恰似180年前出版的《科学怪人》书中，法兰根斯坦博士(dr.frankenstein)把自己的创造物拼接出来。我们现在处于关键的历史转折点。现在的一切都是可能的，我们几乎可以获得梦想的所有东西。

　　人与媒介是相互依存的。没有媒介，就没有人。心灵本是人力促成的外在延伸，现在变成了我们的环境本身。运用媒介，我们不断地延伸，延伸，但最终我们还是要回到我们的心灵。有了媒介，才有了社会。媒介即社会，有什么样的媒介，就有什么样的社会。有了语言媒介，人才成之为人，但人类社会还处在落后的原始社会。文字和书籍推动了文明和社会的发展。直到有了电子媒介，人类才进入现代社会。

　　数字媒介正在给我们带来全新的社会，我们由原来生活的物质的、原子的、有形的社会，转向现实社会与虚拟社会并存的社会。在虚拟社会里，我们有着多重身份、不同的化身，亦如我们在现实社会的不同角色。在工作岗位上，我们是劳动者；在学校，我们是学生；在家庭里，我们是成员。因特网作为全新的媒介，将会给人们的生活方式带来无可限量的变化。全球网络的发展将成为塑造这个星球上生活的决定性因素。

　　为了分析这个问题，我们先来看看人类生活世界的本质特征。人作为一种自然存在物过着一种社会生活。人的自然属性和自然条件是其进行社会生活的生物性基础；同时，人的自然存在、自然需求及其满足都被打上了社会的和文化的烙印。人的生活世界具有两个鲜明的特征：主要性和人性化。首先，生活世界是一个主体性的世界，一个以人为中心的世界。其次，生活世界还是一个人性化的世界。主体性特征和人性化特征是人的生活世界的本质特征。

　　人所需要的媒介，首先要具有人的生活世界的本质特征，即体现和尊重生活世界的主体性特征和人性化特征。

　　媒介应用造成的效应是多方面的。就积极性方面而言，媒介增强了人传递、输送、沟通、交流信息的能力，推动着社会的生产方式、社会分工与经济结构的变革。媒介是人的延伸，通过媒介，人们拓展了认识空间，扩展了自身的主体性。

　　就其消极性方面而言，媒介在延伸人的同时也裁截了人本身，使人本体的某些功能退化。其实质是破坏了生活世界的本质特征，即损害了生活世界作为主体性世界和人性化世界所具有的特征。尤其是现代的电子媒介和今天的数字媒介，它们是技术推动下的媒介，其发展与技术密不可分。在一定意义上可以说，现代技术具有某种非主体化与非人性化色彩。例如，作为20世纪重要发明之一的电视，也是最有代表性的电子媒介，却未能体现人的主体性特征。在电视面前，人只是受众，只能接受，无法选择。虽然我们可在有限的频道里选择收看节目，但这些都是人无法控制的。人们无法参与，即使不满意也只有被动接受，从而使人无法从根本上摆脱在机器面前的被动地位。

　　媒介，尤其是大众媒介，同样消解着生活世界的人性化特征。在大众媒介看来，人是一群没有个性的平均化的人。大众媒介通常都是尽量吸引大量的受众，因而它们大多在内容上是中庸的，在形式上是简单的。大众媒介以同一副面孔，面对所有的人。

　　人既是一种身体的存在，又是一种心理的存在。人的身体存在规定着人的存在和生活。人的身体存在又构成一切活动的基础，它作为活动的承担者起着制约作用。因此媒介应以身体存在为中心，接受身体存在对于媒介发展的导向作用以及对媒介应用的限制作用。从心理层面来看，人又是一个以自身身体认同为基点的独立的社会心理主体。人的意识生活的中心是其个体存在。自我注视与自我关注是人与人交往和在其环境中开展活动的起点，并使人在日常生活的方方面面提出主体性要求。这包括要求有一个稳定、有序和人性化的环境，一个以人为中心的媒介环境。

　　数字媒介可以划分为两类，一类是介质数字媒介，包括软盘、硬盘、光盘、vcd、dvd以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒介，即因特网。未来的主流媒介将是互动式媒介——不是光盘，不是互动式电视，而是因特网上的互动性。我们这里所讨论的数字媒介，指的是数字网络，即今天的因特网。因特网以惊人的速度增长，形成一种全新的媒介，对传统媒介产生强烈的冲击，造成媒介的变革，并将成为媒介的中心。网络媒介有着不同于传统媒介的新特性。

　　首先，网络媒介具有流动性。传统媒介如报刊等，以及介质数字媒介是将信息物化在原子上，尽管轻巧、便携，但信息的传输依赖于物理意义上的位置移动。因特网是将信息存放在网络主机上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式（有线或无线），根据自己的需要来获取。因特网上的信息具有流动性，这是其与介质媒介本质不同的地方。

　　信息就其本性来说，即具有流动性。将信息物化在介质上，信息的使用离不开原子，这是工业时代的信息获取方式。这与信息的本性是不相符的。在人类社会尚未步入信息时代之前，这种技术和方式得到极大的发展和普及。在信息时代还未完善的社会中，它还将在相当长的一段时间里，扮演着信息传输的重要角色。信息有其天然的流动性，信息会选择满足其流动性的媒介，这就是因特网这种网络媒介，而不是光盘及在此层面上开发的更多更好的物化在原子上的媒介。在因特网上，信息不再是需要被运送的物品，而能以光速传播。传统形式的信息运送方式，例如报纸、杂志、书籍等，到了数字世界，它们所承载的信息可以立即向外传送。通过因特网，只要手指在鼠标上一点，世界那一端的信息，立刻化身为一群数位精灵，通过光纤、电缆或电话线来到荧屏前。

　　其次，网络媒介具有交互性。与大众媒介传播方式不同，网络传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒介作用于用户（传递信息），用户也作用于媒介，如用户可对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合等。对传统的媒介如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择看或不看，而对网络信息，用户不仅可在较大的甚至近乎无限的范围内选择信息，还可通过计算机操作改变传输内容和传输形式。比如，就传统报纸而言，受众不能对它有任何加工和直接交流，但网络报纸则允许用户通过信息检索等功能，只向用户展示他们所需要的、最感兴趣的信息，形成个人化的报纸；或者通过反馈等功能，发表他们对新闻的意见。实际上，交互性常常表现为用户利用网络媒介的功能对信息进行选择，从而成为操作这些信息的主体，而传统媒介则不提供这些功能。由于用户参与了传播过程，传播效果就不仅仅由媒介控制了，在一定程度上，用户的主动使用也控制了传播效果。

　　再次，网络媒介是多媒体的，在因特网上可以实现多媒介传播。多媒介不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像、声音和视频。网络传播可以根据用户的需要将同一条信息由一种媒介流动到另一种媒介。传统媒介只是单媒体传播，受众选择了什么媒介，就只能选择这个媒介所具有的传播方式。

　　网络传播就媒体形式而言，是从单媒体走向多媒体，就传播性质而言，是从单向性走向交互性。多媒体与交互性传播，是网络传播与大众传播的本质区别。

　　在图书时代，对语言的控制是私人的事，而电子媒介则使我们对语言的支配变得社会化和口语化。现在，随着因特网的出现，我们拥有了第一流的媒介，它既是口语化的又是书面的，既是私人的又是公共的，既是个人的又是集体的。

　　因特网从技术转向媒介，它的媒介特性一展现，人类即紧紧地依偎在因特网上。因特网第一次向人们提供了一种丰富且有趣的媒介，人们可以主动地选择我们的心灵需求的信息。而在传统的大众媒介中，我们只能被动地接受信息。

　　因特网这种数字媒介，它能够即时传送信息，同时，网络上的信息也极为丰富，人们可以随心所欲地寻找与自己的心灵互动的新鲜事物。同传统媒介相比，网络更能尊重人的需求，在人的心灵需要时送来人们所想要的信息。

　　使用媒介如同使用交通工具。我们运用口语，就如同是在散步，轻松自如，但走得慢，即获得信息的速度很慢；运用纸和笔，就如同骑自行车；使用广播和电视，就像是乘公交汽车，尽管方便，并且越来越方便，但主动权在公交公司，用户只能定点定时去乘车。因特网这种数字媒介就如同私家车，我们可以方便地想到哪里，就到哪里。

　　虽然只有这一点小小的变化，但主动权转移到我们手上，人成了传播过程的中心，权力从媒介转到了我们。我们再也不仅仅是受众，我们同样是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。

　　面对数字媒介，呈现在我们面前的，是技术发展推动下的数字媒介飞速发展的美好图景。这是一片蔚蓝的天空。

　　从上面的分析可以看出，数字媒介是以人为中心的，它尊重人的主体性；同时，它又是人性化的。可以说，数字媒介是我们的所需要的媒介。针对数字媒介的特性，那么数字媒介是人的理想媒介吗？

　　当我们尽情地讴歌数字媒介的时候，也许，我们也该反思一下这片蔚蓝的天空是否会飘过乌云？答案显然是肯定的。除了显而易见的负面的因素，如、商业利益、黑客等，数字媒介本身也有着不尽如人意之处。

　　信息是人与事物互动时产生的一种东西，而人对信息有着天然的需求，以满足人的心灵。现代的每一天，我们接受大量的信息。有时，我们茫然地注意着无边的信息，这些信息只是与我们的心灵产生着浅层次的互动。

　　“信息崇拜”导致“信息爆炸危机”。人加工和接收信息的有限能力，与现有大量必不可少的信息发生矛盾，同时大量多余的信息又妨碍了有用信息的利用。现代社会，生存离不开信息，但无边的信息会将人们淹没，使人们手足无措。

　　设想我们生活在平静恬然的农业社会，当我们从田边走过，我们可以潜心去体会一朵花的开放、凋谢，认真地注视小鸟的飞翔、蜜蜂的辛勤，这些非现代社会的信息，它们会带给我们以娱悦，与我们的心灵产生感应。从这些简单的信息里，我们所获得的，难道不比从现代大量的信息里所获得的多吗？

　　——当数字媒体发展成为一种人人唾手可得的媒介时，数字媒介是否会丧失交互性以及今天人人欣赏的不同于电视的新特性？

　　当我们把数字媒介当成我们的私家车时，我们是否会想到，也许我们所接受的数字媒介，只是技术精英们所提供的出租车，也许我们可以方便地要求去哪里就去哪里，但是，我们得向技术精英们付出代价——“出租车费”。我们的自由也许仍然只能由技术精英来把握。

　　对于媒介的使用，也许如同我们的交通工具，它让我们走得越来越远，越来越快，却发现我们越来越忙乱。如何才能做到回归：我们对媒介的使用，真的胜似闲庭信步？

　　南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说，“……我们相信了白人，接受了《圣经》，然而我们却失去了家园……”

　　数字媒介是一种全新的媒介，它正处在发展的决定性阶段。同时，因特网这种数字媒介，是技术推动下的媒介。技术的发展，将会推动网络媒介的成熟；而网络媒介的成熟，又将产生新的应用，对技术形成新的需求。由此而形成的技术与网络媒介的互动，彼此促进，从而加速向前发展。由于每种技术都延伸了我们的一种官能并超越我们的身体限制，所以它激励我们去获得对自身身体的最佳延伸。如何获得人的最佳延伸呢？我们正在走向一个全新的时代，在这个关键性时刻，是让媒介设计我们，还是由我们设计属于自己的媒介？我们选择：设计我们的数字媒介！

　　要设计我们需要的数字媒介，就必须发展以人为中心的、人性化的技术，形成以人为中心的人性化的媒介。以人为中心是指在设计和应用媒介时要顾及到人的身心双重需要，力求使媒介适合人的身体存在并满足人的心理需要，从而避免强迫人去适应媒。