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　　j9九游曾祥敏 邢天鋆丨形短流长、守正创新：短视频生产与运营的辩证逻辑短视频作为新媒体可视化、移动化、碎片化传播最主要的载体，在功能、形态、运营模式等方面得以迅速丰富和发展。在传统媒体和新兴媒体融为一体、合而为一的发展过程中j9九游会真人游戏第一品牌，相对于传统视频而言，体量短小、主题凝练、自带社交属性以及边界不断拓展的短视频呈现全新的移动社交平台的特点。但以媒介历史观的视野去审视，若要理解短视频生产、传播和运营的本质，却需要高度辩证统一的思维去把握，才能充分理解媒介发展螺旋式上升的脉络，从而达到先进技术为支撑、内容建设为根本的守正创新。在媒体融合创新过程中，以短视频这一重要的新媒体产品形态为切入点，辩证分析其在主题、表达和运营上的特点，能更为直观、具象地把握媒体融合创新的本质所在。

　　2016年以来，随着新媒体技术的发展，尤其是4G通信技术大大提升了视频图像传输速率和质量，短视频获得极速发展。随着5G通信技术的商业应用，更推动传播视频化、视频碎片化、碎片移动化的社交移动传播发展。主流媒体在融合转型中不仅借助短视频创新主题报道、典型报道和人物报道，也借助平台多点触发用户生产内容（UGC）短视频，及时回应社会关切，从而在融合可视化的进程中不断实现转型升级。商业媒体借助短视频进行垂直化营销，自媒体借助短视频进行自我表达与社会交往，在技术不断赋能、功能持续演进、形态日益丰富的语境下，短视频呈现蓬勃的生命力。短视频改变了人们社会交往的信息载体，社交分享更赋予短视频在表达、传播和运维上的持续创新。

　　在传播学的视域下，研究短视频的碎片化、可视化、移动化传播的本质特征和创新方向，仍具有重要意义。在继承传统视频叙事语法和修辞基础上的碎片结构与轻量表达，在蒙太奇基础上的社交分享和互动建构，在可视化为主要形态基础上的融合创新，都使得短视频极具辩证统一的思维模式和不断丰富发展的势能。纵观这几年短视频的研究，如何厘清短视频的本质与创新，尤其是其本体的辩证法研究尚显薄弱。“轻表达”如何传达大主题，“小平台”如何串联多行业，“小体量”如何形成大传播，这些都是短视频研究中亟待探讨解决的问题。尤其对于主流媒体而言，“长”与“短”、“大”与“小”正是短视频诠释宏大主题、传播主流价值所面临的辩证关系，也是短视频兼顾传播公益话题与破壁突圈的平衡表达，最终使两者达到既对立又统一的目的。

　　随着媒体融合的不断推进，主流媒体渐入短视频市场掌握更多话语权，行业生态模式继续拓展，“互联网+”成为短视频行业的新风口。然而短视频作为朝阳产业仍有很多未知和不确定性，其未来发展的路径如何，内容生产是否有新的突破，传播效果上可否有新的改变，商业模式上能否有新的拓展，都是亟待进一步观察与思考的问题。更为重要的是，相对于传统电视节目和视频而言，短视频在叙事表达、形态创新、运营扩维等方面体现出何种可视化传播的发展本质，其直观的可视化传播、情绪化传播如何承载理性的思辨，如何从辩证统一的视角与思维方式去理解短视频的发展，从而在关键处着力，这些也是短视频高速发展态势下必须审视的问题。

　　进入移动社交媒体时代，随着工具和应用的普及，再加上短视频拍摄门槛相对较低、内容制作简单便捷，其碎片化、片段化和传播迅速的特点，迎合了年轻人的使用习惯。而短视频所具有的社交属性，更使信息以一种实时的、可视化的方式迅速传播，每个用户成为一个传播节点，用户上传、浏览、分享的过程构成以视频信息载体为主的社交行为。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达到8.18亿 ［1］ 。由此看出，短视频迅速发展以来，已经成为新媒体平台最主要的信息传播和消费形态，其功能演进也在不断发展和丰富之中。

　　短视频的生产经历了用户生产内容（UGC）的勃兴、专业生产内容（PGC）的专业引领和专业用户生产内容（PUGC）的融合发展。在发展初期，用户通过拍摄和简单剪辑即可完成短视频的制作，UGC视频虽然数量庞大，内容质量却参差不齐。随着短视频行业的逐渐成熟和用户需求的增长，更为专业化和规范化的PGC生产逐渐涌入市场。PGC大多由专业的团队构成，选题策划、拍摄制作、内容分发等环节齐全，制作流程较长，内容质量较高。随着媒体开放化和平台化发展趋势的不断演进，PUGC实现UGC与PGC的整合与优势互补，既有UGC的广度和渗透性，又兼备PGC的专业化和沉淀性。随着市场的细分和产业链的逐渐完善，MCN（Multi-Channel Network）机构更是爆发式增长。MCN是一种多频道网络的产品形态，将各种类型的内容生产联结起来，在制作、交互推广、合作管理等的有力支持下，保障内容的持续输出并最终实现商业的稳定变现 ［2］ 。作为“中介”的MCN串联起内容生产方与分发方，逐渐成为短视频生产与运营的新常态。

　　在短视频发展之初，UGC内容占据主要市场，自由发挥、随心所欲、点到为止，为可视化的信息传播注入新的活力。但因生产内容的用户水平参差不齐，短视频往往流于表面而缺乏深度，难以呈现完整而统一的叙事表达。彼时的短视频更多采用设置文本的游戏化体验，把叙事元素与设置文本的游戏化体验结合在一起 ［3］ ，“一人原创、众人模仿”一度成为短视频平台主流的内容叙事方式。随着媒体转型的不断深化、各种媒介形态相互融合，媒介与媒介之间的界限区隔被打破，主流媒体纷纷加大短视频生产的投入，也为短视频叙事的创新表达注入专业力量。彭兰将其总结为面向“移动”凝练“微叙事”，具体体现在文字激活、秒级响应、身临其境、用户的“第一人称”视角、细节放大、营造高光、后台前置等七个方面 ［4］ 。微叙事模式被广泛应用在各类短视频制作中，其中资讯短视频领域的使用更为集中，微叙事创作愈发考察创作者的凝练与巧思。被视为短视频的升级和发展的Vlog，不仅是媒介化的产物，也是个人生活的社交分享，其本质就是个体的叙事、小视角的故事。Vlog的大热助推短视频叙事走向个性化、日常化和细节化。

　　就媒介的发展而言，从传统媒体到新媒体的转型过程中，既要聚焦创新与变化，更应从整体的角度去理解新的媒介表达方式。短视频的“短小”体现在时长短和体量小，优点是主题凝练、内容集中，但是相较传统长视频的结构完整、叙事铺垫、情感积淀与宏大叙事，其局限与瓶颈也较为突出。短视频若能从小处落脚、细处着眼，见微知著，从小的切入点拆解大主题，通过少而精的表达由微观见宏观，仍能呈现大叙事、大视角的传播效果。短视频叙事的辩证关系体现在主题呈现、语法表达及生产方式的辩证统一上，而这恰恰对生产者形成更大的挑战。

　　短视频在主题设置上高度统一，在呈现上更加集中与强势，从表达视角、辐射地域范围等方面无不呈现“以一当十”的效果。

　　主题性较强的短视频，其主题与叙事的辩证关系在于，越短的篇幅、越小的体量反而越能承载更多的故事。这些故事选择的都是生活中的若干切片，通过排比、反复的修辞方式来集中呈现、强势表达主题。比如，人民日报社新媒体中心制作的国家形象宣传片《中国一分钟》，以“一分钟”为节点记录中国发展的无数个重要瞬间；又如，中央广播电视总台纪录频道推出的融媒体系列短视频“武汉：我的战‘疫’日记”，以每集5分钟的篇幅，通过Vlog等呈现形式，分别从医护人员、普通市民、记者等多重视角切入，以小人物的故事展现疫情下的武汉依旧温情重重。但反复并不意味着重复，短视频叙事切片的组合是逐步上升递进的过程，切片与切片之间不是简单并列，而是共同构成递进关系。如新华社融媒体专栏《学习进行时》推出的短视频《中国气质》，通过回顾中华人民共和国成立70年的重要历史节点，包括第一颗发射、北京申奥成功、第一枚火箭发射成功等，以排比的修辞手法、逐步深入的叙事策略，彰显新中国在风起云涌的70年间不畏风雨的从容底色。

　　就题材内容而言，短视频包括公共传播类题材和垂直细分类内容。主流媒体作为主流文化价值传播的主阵地，既要有公共议题的专业生产能力，又要有垂直领域的运维能力；既要注重共同的主流文化价值，成为引导的定盘星，也要满足亚文化圈层需求，形成破壁突圈和社群运营的能力 ［5］ 。随着传统主流媒体的生产能力在新媒体平台逐渐获得释放，再加上大量头部MCN占据市场，主题、资讯、娱乐、美食等公共领域的短视频，其内容发展目前已日臻完善。

　　2019年以来，短视频的垂直化深耕细作趋势日渐明显，各垂直品类均形成头部IP。垂直内容因其精专细分较难拥有大众市场，拥有互联网长尾效应的垂直短视频只能在不断探索中寻求大众化、普适化发展之路，将垂直与公共的理念相融。垂直内容的大众化表达呈现三种途径：一是口语化、趣味性的表达风格，体现在将晦涩的垂直领域术语通俗化，以降低知识获取的门槛，打破垂直品类固有的专业壁垒。如“博物杂志”发布的“网络热传生物鉴定”系列短视频，通过“唠家常”式的聊天方式向人们科普容易混淆的花鸟虫鱼，接地气且易接受。二是可视化的表达形式，体现在用数据可视化、动画等方式将隐性知识显性表达，通过数据和画面直观清晰地呈现知识内容。新冠肺炎疫情期间，泛科普视频自媒体“回形针”发布的“关于新冠肺炎的一切”系列短视频，以动画的形式解释新冠肺炎发生、传播速度等信息，通俗易懂。三是感官愉悦的表达效果，通过奇观分享的方式将垂直领域最独特的内容突出呈现，以强烈视觉冲击留住用户的注意力，如国家天文台在抖音平台上发布日环食、半影月食等特殊天象，以奇观引入新知识，促进天文知识的大众化传播。

　　首先，群像式排比，“小我”中凝聚“大我”。为了从小人物入手展现整个时代与社会发展，众多短视频以群像式的手法描绘普通个体，通过对“小我”的形象和细节的排比、反复来加强情感表达，以“小我”的人间烟火见“大我”的国泰民安，以“小我”众生百态的平凡瞩目整个时代的不平凡。群像式排比的叙事手法较多出现在娱乐类、时政类短视频作品中。娱乐类短视频如微博网友“人类行为图鉴”发布的各类图鉴，包括外卖小哥图鉴、中国医护图鉴、当代教师图鉴等，通过混剪相关群体，将10秒的视频片段聚合为5分钟以内的短视频，配以背景音乐进行集中表达。每条图鉴都获得网友上万转发，引发强烈的同理心和情感共鸣。

　　其次，个性化表达，“自我”中有“大我”。在短视频生产中，UGC模式成为短视频创作的重要基石，不同于PGC、PUGC的规范化、专业化生产，UGC短视频展示极致个性化的表达形式，体现在打造个人IP与Vlog记录两个方面。打造个人IP是在短视频行业中赢得关注、保持用户黏性的重要方式，在大量多元的短视频内容中，独特性、个性化的垂直内容具有进一步孵化的潜质。而Vlog作为个人影像博客，表达方式更为主观与个性化，以个人视角投射大千世界。新冠肺炎疫情期间，诞生了大量Vlog作品，以个人的生活小视角为入口，对疫情期间的防疫现场、防疫状态、防疫措施等进行亲身可感的观察，以微观见宏观，以众多的个人视角见宏观的社会世相，由此成为疫情期间用户体察核心疫区社会与生活的重要信息源。

　　在新媒体平台，在地的特色化恰恰能够突破地域的限制，从而形成较大范围的传播。短视频的内容涵盖大江南北，全国性叙事中包含形形色色的地方内容，短视频的地域特色化趋势明显。近年出现很多方言短视频账号，通过方言传播地域特色文化。“大连老湿王博文”发布的“南方北方饮食差异”“南北方大学差异”系列短视频吸引众多东北用户的关注，虽是地域化的小切口内容呈现，却展示了全国性的差异化的文化内核。短视频借助算法技术，精准推送助力地域化特色传播，不仅让在地化的用户获取本地资讯，也能令全国用户感受到不同地域文化之魅力所在。除原生地域自制内容外，地域城市形象传播也引发短视频内容制作的一大热点。此外，随着TikTok（抖音海外版）的出海，我国研发的短视频平台也引发全世界年轻人的流行热潮，小小的短视频成为人们看遍全国、全世界的窗口。

　　短视频因为篇幅短小，不具备完整铺陈叙事的条件，因此在叙事结构上更为片段化和去线性，叙事节奏短平快，追求少即是多的新叙事模式 ［6］ 。短视频更注重叙事中的虚和实、藏与露、断和续的辩证统一。叙事结构的去线性体现在传统的“开端—发展——结尾”的叙事方式已不适合短视频片段化的传播，短视频的叙事更多是做减法的过程，或抓取事件的，或直接展示结果，以满足用户的资讯需求与猎奇心理。短平快的叙事节奏体现在减少铺垫、直奔主题，让用户在最快最短的时间内捕捉到事件的全貌、理解其本质。通过对事件的凝练和微缩聚焦主题，达到最优的传播效果。此外，短视频的制作更多将群体化叙事转向个人叙事，采用片段式的结构，将国家命运诉之于个体命运，将宏大叙事投射于个体叙事。

　　在短视频创作中，第一人称的主观视角表达为常用的表现方式。通过个体的生活方式以及对社会的观察，轻量化展现磅礴之势，共聚群体、社会性的共同记忆。如央视网建党95周年的公益短视频《我是谁》，以不同“小我”的视角共同谱写中国党员的坚守与奉献。此外，主流媒体的短视频创作也在不断放下姿态、转变语态，在重大主题面前卸下“正襟危坐”的架子，减少宏大叙事，更多使用通俗化、口语化的表达方式，整体呈现更接地气。如央视新闻的《主播说联播》栏目，主播们时常爆出“令人喷饭”“怼”等词汇，因风趣诙谐的风格被大众接受，频频登上微博热搜榜。表达方式虽“轻”，但讨论的问题和事件却又很“重”，巧妙地化重为轻、化官话为通俗，从而起到“四两拨千斤”的效果。

　　受时长较短的限制，短视频难以将一个主题表达得全面且深刻。如何在整合中体现效益，这是短视频既适应碎片化、移动化传播，又能体现深度而不得不面对的问题。在具体的操作中，短视频平台和内容制作方共同发力，在平台设计与主题报道策划中，既保留片段性的传播，又以聚合成组的短视频系列形式进行策划，以碎片内容凝聚出大的主题，以达到持续性传播的目的。一是平台的短视频合集。合集功能为短视频平台方推出，机构、用户将相同主题的内容放进合集以达到系列化的传播效果。如湖北日报社在抖音平台上发布的《聚焦2020全国合集》，汇集2020年全国期间的主要资讯和湖北代表的参会记录，整个合集分为24集，共获得2 645万播放量。二是制作方策划的系列报道。以系列的形式制作和传播，弥补短视频先天深度、长度的不足，碎片中得以窥见全貌。如共青团中央和中青在线年服装、通信方式、支付方式等翻天覆地的变化。每个短视频的观赏性和传播性都较高，系列短视频涵盖了衣食住行等多方面侧影。

　　情绪化传播是互联网传播的重要特征，也是短视频传播的核心要素。短短几十秒如何触达人心，如何调动共情，最好的方式便是注入饱满的情绪，以具有冲击力的剪辑、激荡人心的背景音乐和接地气的文案来引起情感共鸣。情绪化传播如何在触动后化为感动，靠的是直击观众情绪的触点，实现由情感到情怀的升华。2020年五四青年节，B站联合央视推出的青春宣传片《后浪：献给新一代的演讲》，播放量高达2 783万，转发数超100万，声情并茂的台词与精美的画面使部分年轻人备受感动，在激昂的配乐与画面中获得群体的认同感，凝聚出大情怀。

　　专业媒体的“高质量”与用户生产的“低质化”相辅相成，体现了短视频在生产方式上的多元融合与辩证统一。在社交媒体的去中心化时代，短视频低门槛、快传播的生产方式使得用户成为第一手信息的来源所在。新媒体时代如何抵达现场？专业PGC团队充分利用“众包”这一优势，开发“拍客模式”，将现场交给用户，深度留给专业。UGC与PGC并不完全对立，散乱繁杂的UGC资源通过内容整合与归类，再加以PGC专业、精细的再创造，有助于实现双方优势互补、相互融合。“PGC+UGC”模式既保证新闻内容的相对专业性和真实性，又为世界各地的拍客提供输出内容和观点的机会，在扩大新闻报道范围的同时，有力地保证了信息的质量和有效性 ［7］ 。如短视频资讯平台梨视频以“专业编辑团队+全球拍客网络”的生产方式，在各地区设置各年龄段、各类职业的“民间记者”。拍客基于地理位置上传自己拍摄的内容，经过梨视频的专业编辑团队内容审核、质量把控后进行包装和再加工，最后得以发布。用户拍摄的现场视频素材，经过专业团队的剪辑、包装，强化其叙事逻辑和内涵，从而生产出条理清晰、具有一定传播度的资讯作品。

　　除主题、形式、生产体现一定的辩证逻辑，短视频的运营逻辑也蕴含着“小”与“大”的深层辩证关系。短视频改变传统的“内容+形态”的模式，以小平台搭载多方内容主体，充分利用用户的传播节点优势拓展社交网络，串联多元行业，精准服务用户需求，逐渐达成“内容+形态+关系+场景”的共谋。

　　相较于传统的内容生产，MCN犹如一个巨型工厂，串联着短视频平台、内容创作者与资本方，勾连着内容运营与商业运作，通过机构的孵化、整合与运营提升短视频的变现能力。早期较多的MCN由头部PGC机构转型而成，借力头部内容拉动腰尾部资源并孵化新内容。此外，MCN不断垂直化深耕，专注某一垂直领域深入挖掘内涵，在内容细分赛道中竞先竞优。纵观当下，美食、搞笑、美妆等泛娱乐领域已吸引大量资本入驻，而门槛较高的知识、科技领域仍有亟待精耕细作的空间。目前，MCN模式在短视频行业已经较为成熟，通过整合小环节、小内容搭建庞大的内容生态体系，为短视频行业提供孵化、生产、整合、运营、变现的平台，以促进行业良性、健康发展。

　　在新媒体时代，互联网平台上的个体和组织都被高度节点化，节点成为信息连接的关键“接触点” ［8］ 。用户身份由受者向传受者转变，在浏览、接受信息的同时，通过点赞、转发、评论等形式进一步将内容在自己的社交圈中传播，进而形成点到线、线到面的覆盖传播格局。短视频充分发挥用户传播节点的身份，将传统一对多的传播方式，转变为一对一、一对多、多对一、多对多的互动连接，以社交网络搭建自身的传播网络。短视频的用户节点化传播体现在生产的节点化以及传播的节点化。生产的节点化可以理解为用户串联起短视频生产的底层网络，无论是“拍客模式”的内容生产，还是平台上最常见的模仿拍摄，短视频内容经由用户个体生产及二次创作，发挥了用户节点的广泛性；传播的节点化可以类比为网络装置中的开关与中继器，开关决定是否进行二次传播，而中继器则决定是否将信号放大、传递得更远。用户会自发传播个性化喜爱的短视频作品，并在传播中组织化，形成意见领袖，构筑起网状社交网络。

　　“短视频+”是媒介融合大背景下的趋势所在j9九游会真人游戏第一品牌。借助短视频的平台优势，进一步增强各媒介间的融合态势，拓宽边界，为诸多行业带来新的机遇和挑战。“短视频+”使得多行业间内容互融、优势互补，以特定视频化的轻量体验为行业注入生机，“短视频+直播”“短视频+教育”“短视频+广告”，成为一个个新的风口所在。短视频行业的巨头抖音、快手等纷纷在平台加入直播功能，克服短视频平台的天生短板问题。短视频平台用户基数大，但内容繁杂，用户的留存率较低，直播功能的开启加强了主播与用户的互动感，进一步增加了用户黏性，也更利于商业转化。“短视频+教育”也是一大风口所在，短视频平台的智能分发和流量变现吸引大量教育主体入驻，疫情的特殊“云上教学”背景同样加速在线］ 。未来，“短视频+”仍是短视频行业发展态势所在j9九游会真人游戏第一品牌，随着边界的不断突破、内容的不断融合，短视频的碎片化、交互化、快捷化的特点将助力内容生态的多元化发展。短视频平台将进一步伸展触角，串联更多行业，贯通多方发展。

　　相较于传统的电视节目和长视频而言，无论是主题呈现、语法表达还是生产方式，短视频都经历着由小到大、由短见长、由浅及深的拓展。从运营逻辑看，短视频正在不断开拓自身边界，以勾连用户、机构、行业的方式弥补自身短板。优质的短视频要想触达用户、抵达人心，少不了赋予其深刻的背景和意义，也少不了审时度势的精准运营，这更需要恰当处理短视频在生产和运营中的辩证关系。从批判的视角去把握短视频的情绪化传播与理性思辨，整体理解并积极引导互联网信息传播的良性发展。我们要在辩证理解短视频发展的基础上，把握媒体融合转型中守正创新的要义。

　　作者：曾祥敏，中国传媒大学电视学院，教授、博士生导师；邢天鋆，中国传媒大学电视学院硕士研究生。