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　　j9九游从转型再到转形1995年的《未来之路》中，比尔·盖茨所说的VR技术及“万物互联”的物联网畅想，在当下如火如荼地展开着。

　　想去探索火星表面吗？通过VR进行探索将会安全得多。去参观一下人类永远不能去的地方怎么样？一位心脏病医生也许能“游”过一位病人的心脏，使用传统方法永远不能做到的方式对其进行检查。一位外科医生在拿着解剖刀面对真正的病人之前，可以多次练习一个复杂的手术，其中包括模拟大事故。或者你可以用VR去你自己设计的幻境里游荡一番。

　　现在看这段话j9九游会真人游戏第一品牌，对于大部分了解VR技术的人来说，根本不算什么。但，如果我说这段话出自二十多年前一本论述互联网科技的书，你也许会有些吃惊。1995年的《未来之路》中，比尔·盖茨所说的VR技术及“万物互联”的物联网畅想，在当下如火如荼地展开着。那么，我们能否设想一下，从现在开始的二十年后，传统媒体的媒介融合之路会是怎样的一幅图景呢？

　　比尔·盖茨关于VR及物联网的畅想给我们两个方面的启示：一是基于未来科技的大胆想象——这才是互联网思维的最佳注解，这一点对于我们理解“媒介融合”很有啓发：对媒介融合的战略战术既要有大胆超前的想象又要有基于科技发展的自信。二是关于媒体终端的概念挑战——我们现在要谈的是传统媒体与新兴媒体融合的问题，实际上，首先涉及或需要廓清的是——什么是新兴媒体？在此基础上，媒介融合之媒介的内涵才更清晰，融合的设想才更明确。

　　按一般的理解，传统媒体指报纸、杂志、广播和电视；新兴媒体指以互联网为基础的各种平台、界面或终端应用，如互联网网站、网页、微博、微信、IPAD、智能手机终端等——现在通常用“两微一端”来泛指传统媒体的新媒体延伸。但如果我们把思路再拓展一下，车载端算不算新兴媒体？VR端算不算新兴媒体？万物互联后家用智能冰箱算不算新兴媒体？可穿戴式设备算不算新兴媒体呢？

　　这为我们要谈的话题——关于传统媒体与新兴媒体的融合预设了一个谈论范围，即传统媒体与新兴媒体的融合，首先涉及互联网技术的延伸面。

　　新兴媒体始终是个动态变化的概念。思考媒介融合，如果还只是局限于传统四大媒体与“两微一端”的话题推送及智能手机的阅读和收看等，那么媒介融合就只是媒介的阵地扩张，而不是相互融合。再进一步讲，这种插面旗子抢占山头、扩张阵地的做法虽然无可非议——当然这也是多数传统媒体的不二选择，但如果从“实至名归”的角度讲，这种热闹跟风、徒有其表的做法还没能达到“融合”的程度。

　　当然，扩张阵地是媒介融合之路的初级阶段，而且局限于新闻传播。自本世纪以来传统媒体风风火火的融合之路其实是受到互联网技术的冲击被动应对的无奈选择，它起自于2000年美国佛罗里达州坦帕市的《坦帕论坛报》。其时，《坦帕论坛报》与WFLA－电视8台及站一同搬入一座新的新闻中心，这三个媒体——传统报纸、电台与网站的“联合办公”就成为“媒介融合”最早的新闻实践。但这个新世纪初的融合案例也为其后的模仿者锁定了一种思路——即媒介融合的目的在于拓展新闻传播的内涵。

　　理念上，媒介融合应该是从新闻学到传播学的理念延伸，是从新闻的制作、播出到信息的分类、提取、信息的精凖传递与反馈和再生产、再消费、再制作的过程；是从大众传播一对多的新闻传播的理念到信息交互时代以服务为理念的交互式的信息消费与信息服务。

　　操作上，坦帕的媒介融合实践还容易使人们对媒介融合有一种指向操作层面的“跑偏”——即我用你的人，你用我的设备——大家一起其乐融融过家家，这种基于资源整合的省钱省力的思路，是把媒介融合物质化、形态化了。

　　目前，无论理念上还是操作上，多数传统媒体的媒介融合实际上还是偏向于新闻传播的渠道延伸，是报纸、广播、电视等的网站建设、是“两微一端”的阵地占领……这只是媒介融合的初级阶段。不论把这类现象称为协同式传播还是整合传播都还是传统媒体借助互联网技术的新闻传播的延伸，它还不包含内容生产（包括新闻之外的内容）开发、节目体系的差异化策略、融合型人才培育、不同客户端差异化的运营及服务策略等。

　　媒介融合之路首先需要顶层设计者拥有想象力，它不只是技术与设备的资源整合、新闻与传播的阵地拓展那么简单。

　　2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》通知。通知指出：坚持协同创新。用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等各个环节的协同演进和一体化发展，通过双向驱动、幷行幷重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。

　　深度融合不只是渠道拓展，它是双向驱动，此长彼长；它不是多种媒体的简单相加，而是能量积聚后的乘积效应。

　　简单讲，媒介融合涉及两个阶段，两种理念：理念的转变和形态的转变。形态的转变是转形，理念的转变是转型。真正能够化解传统媒体困境的不只在于形态转变，而是理念转变；不是你中有我（传媒媒体的触角伸向新兴媒体的单恋模式），而是你中有我，我中有你的互爱模式。目前的媒介融合实践多数处于转形期，还不是真正的融合意义的理念转型。

　　首先，从转形走向转型，是媒介融合的内涵拓展——由当下流行的新闻层面的媒介融合，拓展到社会服务、治理、经济创新等综合功能的媒介融合。

　　关于综合服务的媒介融合，在《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中已经明确：发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业合作与融合的有效路径，积极参与智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设。加快建立跨区域融合服务平台，推动全行业融合型服务业务协同共进。

　　媒介技术首先是为人服务的。比尔·盖茨在《未来之路》一书中写道：“我要建造一栋适应复杂科技变化的房子，但技术不能喧宾夺主，它需要像‘仆人’一样为服务主人而存在。”媒介手段、媒介融合最终是为人服务的，技术的主体是人，信息传播技术是社会可持续发展的手段而非目的，所以对媒介融合的理解应该从新闻传播的范围拓展到传播与服务的范围。从2008年IMB提议的“智慧地球”到2009年“智慧城市”的技术趋势看，从云计算、物联网、车联网、感应技术、大数据等热词的流行看，基于民生理念的广播电视的综合信息服务趋势也逐渐明晰。

　　在转型理念之下，媒介融合还涉及传播模式的转型，即从5W到5I的传播模式转型。大众传媒背景下的传播基本依循拉斯韦尔的5W模式，即从传播者到信息接受者的线性模式——谁（Who），说了什么（Says What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。万物互联背景下的传播模式会转而依循趣味（Interesting）、互联（Interconnected）、互动（Interaction）、个性（Individuality）、跨区域（Inter-regional）的5I模式。5I模式是媒介融合从形态转变到理念转变的思路所在，它基于互联网的互联互动跨区域基因，融个性与兴趣于一体。BBC前新媒体技术部总监海菲尔德曾指出：未来 BBC 所有数字内容和服务的提供，都将紧密围绕分享（Share）、导航（Find）和点播（Play）展开。这三大主题强调了一个核心理念，即新媒体中受众的高度参与性和互通性。媒介融合应从以一般性公共信息为主、个性化信息为辅，逐渐转化为个性化信息为主、一般性公共信息为辅的既个性互动又互联互动的网络化传播模式。

　　传统上新闻传播媒介承担的新闻信息的及时发布还可以在媒介融合的背景下拓展到公共安全、应急救灾、城市管理等方面，是自上而下的顶层设计与自下而上的社会再造思路的相互结合。因此，传统媒体与新兴媒体的媒介融合，应从着眼于新闻流的渠道延伸拓展至综合服务平台，应该融智能信息、智能社区、智能沟通、甚至智能交通、智能电力、智能医疗等于一体。

　　从媒介融合是社会现象讲，新兴传播技术的广泛普及与社会的媒介化程度是正相关的。曼纽尔·卡斯特的“网络社会”就是这一背景下的理论，即人与社会、技术之间构成了一个网络化的世界，它是一种新的社会结构形式。从社会空间的角度讲，它会促进全球地方性（Glocal）——Local与Global的结合。全球地方性是媒介融合的社会性表现，因此，媒介融合难以再局限于地区、国家的空间范围；对媒介融合的意识形态考虑及经济利益考虑便需要放置于全球化的视野内通盘谋划。媒介融合的首要意义在于打通了人类的耳目视线，因此，渠道整合层面的媒介融合只是形态转变、媒介相加，而不是真正的融合，也没有把社会整体的转型趋势考虑进去。如果从国家战略角度讲，媒介融合的战略实施就务必把它既当作新闻传播形态转变的手段，同时也当作社会转型的现象来看待。

　　从媒介融合是文化现象讲，美国学者亨利·詹金斯把传统媒体与新兴媒体的融合称为媒体业正在经历的范式转换，是由信息接收方或信息消费者主导信息过程的范式转换。从内容生产的角度看，媒介融合是媒介内容的合作生产、合作营销和合作赢利；从政务治理的角度讲，媒介融合是合作管理与渠道综合，但如果从文化角度讲，从信息用户的角度讲，信息的多屏接收和信息的自我生产、发布就成为文化多样性的温床。

　　因此，渠道延伸层面的媒介融合还需考虑文化生产主体的多样性，和文化多样性的现实存在。新兴媒体的泛化已经使文化生产主体不只局限于传统媒体，人人都是麦克风的时代本身就决定了受众概念转变为信息产消者（Prosumer，即producer生产者和consumer消费者的合成）——概念的转变。产消者的概念强调了信息消费者也是信息生产者的理念转换和文化现象的出现，它必然使文化多样性势不可挡，这也为媒介融合的垂直化布局、差异化战略的理念转型提供了依据。

　　媒介融合的转形该怎么转呢？具体讲，在转型理念之下，它还涉及治理与经济创新等两个方面的形态转换。

　　从经济创新的角度讲，主要有两点：一是实现分众化的垂直传播；二是积聚一定体量的用户后，逐步实现媒介融合新的赢利模式。

　　从第一点分众化的垂直传播讲，超越渠道延伸的理念至关重要。从大众到小众到精众是基于用户思维的理念，是基于万物互联和信息过剩背景下的信息选择问题。这与常见的积聚粉丝量的思路不同，垂直传播不只是用户增量的问题，它是用户的持续挖掘与持续维护——客户端的思维方式就是基于用户需求的思维，它真正颠覆传统广播时期的制作-流通-消费的传播模式，而用户增量仍旧是此模式下基于内容生产方的思维表现。

　　从用户需求出发的垂直传播需要更加开放的数据平台和数据共享j9九游会真人游戏第一品牌，需要从用户兴趣取向出发，需要超越现今人口统计式的数据分析方法。大部分传统媒体仍然停留在将传统节目直接搬运到新媒体平台的套路，忽视了传统媒体与新媒体传播规律及受众内涵的不同。从大众到小众到精众传播，直接涉及用户反应等大数据的深入分析，它考虑的不只是传播效果，更是交流效果与服务效果。因此，用户数据挖掘在先，媒体的内容生产在后才是万物互联时代媒介融合的第一要务。

　　从第二点媒介融合可能的赢利模式看，一是内容收费，二是内容延伸于服务的收费。但互联网时代媒体经营的核心正在发生变化，“内容为王”的经营战略正在被不断挑战，而“平台为王”的经营战略就成了新的杀手锏。“内容为王”强调的是高质量的内容，但互联网让内容变得容易获取和不断被复制，优质内容的价值在急剧下降幷丧失其核心竞争优势。能否构建好平台，让有价值的视频内容高效、高速地进行分享、沟通、交流、创作，为用户提供最大的满意度j9九游会真人游戏第一品牌，让用户对平台产生依赖才是关键。互联网、物联网、车联网背景下一味地平台扩张、流量拉升与持续的内容黏性之间不能顾此失彼，即“出新不必推陈”，因此，内容与平台幷重才是媒介融合背景下寻找赢利模式的前提。

　　目前国外广播业注重开拓多元盈利方式。美国潘多拉电台，实行“广告+会员”收入的方式，在网页、汽车等平台进行广告的精确推送；全球最大流媒体音乐服务商声破天，则寻找音乐周边产业数字化带来的新盈利。与国外相比，国内用户习惯于免费接收新闻与信息，新媒体传播整体停留在“免费下载+应用类广告”阶段，盈利模式较为单一。实际上，从现有的在线传播赢利模式看，由广告支撑的互联网广告“是一种竞次现象（a race to the bottom in terms of business model）”，即通过耗费资源、破坏环境而达到增长的方式。现在各类节目的APP几乎仍旧以传统硬广告方式支撑。在替代性信息产品、娱乐产品日渐增多的情况下，要让用户为内容交费光用版权这样的限制性思路还不够，基于个性与兴趣的内容的独特性、差异性、优良性等才是让用户主动交费的长久之道。

　　关于政务治理，媒介融合可做的是重新寻找传播权力的主动性，或是面向全球化与媒体化社会的挑战而实施的文化信息安全的老问题。但是，受众思维的传统媒体模式已经难以应对这样的挑战，增加粉丝式的产业化思维也稍显过时。而媒介融合需要互联网思维，所谓互联网思维更在于思维的转换，即简单的搭建平台唱台大戏的平台式思维或做大做强的思维惯性是需要调整的。在万物互联的时代趋势下，以再次“主流化”或“主导化”的方式实施媒体融合的战略是否可以起到预期的效应有待观察——如果还是以搭建宏大平台为媒体融合的目标与方式的话。

　　媒体融合不是简单的搭建平台——更何况平台的理念也在随时变化，比如万物互联的背景下，平台的理念一定会拓展；比如VR技术普及后媒介融合又该怎么做？比如会写新闻的智能机器人“侵占”新闻工作者的工作之后（如英国的智能服务软件Echobox可以进行线上内容发布），媒介融合又该怎么办？更是在融合的基础上有明确的意识形态指向。媒体在经历了二十多年的去化的市场运作后，需要再次明确媒体的意识形态导向。在新兴媒体泛化与移动媒体垂直化的情况下，媒介融合背后的意识形态功能在“说什么”之外，更加注重“怎么说”的问题。而从“说”到“听”的态度转换就是因应互联网新态势的思维转换，即政府在致力于“涨粉”的同时，也要使自己成为民众的粉丝。如果还是用上世纪十年代从建立长期的相互信任的角度看，政府应由“管媒介”走向“用媒介”，由“用媒介”走向“善用媒介”；在新媒介使用过程中不只是纷纷建立各类新的传播平台与通道，使“我说你听”的渠道更多；而且也在于“说”之外的“听”与“说”之外的综合服务功能的加强。

　　即使是平台搭建，媒介融合中的政务治理依旧还有许多事情可做。在各传播平台或界面中，大众传媒与新闻发布会、政府相关部门网站可以依旧发挥权威性质的政策“吹风”功能；各级部门的官方微博、微信则可以更加及时地起到情绪安全阀的作用，即信息通告与民众情绪预警的双重作用，这可以从微博、微信的跟帖、评论中及时发现问题所在。短信与社区通告直接为民众知情权服务；与网民O2O(线上线下)的互动则可以增进民众对信息的信任程度幷且增强用户黏性；与领袖的沟通则更多可以通过政府部门的面对面交谈及社交媒体的互粉来发挥领袖的桥梁作用。以舆情监测中心为各类媒介应用提供前测及传播效果评价，包括领袖的选择、实时互动；对政府微博、微信等的转发、评论的及时汇总以及网民互动中出现的意见、建议的汇总、上报；也包括对社区居民的意见听取、讨论会、工作坊等的交流平台的意见整理等。

　　从机遇讲，新兴媒体也为监测提供了便利，通过大数据、云计算等手段适时、准确、垂直化、差异化地与不同层次的用户进行沟通。比如《纽约时报》的数据分析系统Stela,会根据不同媒介制定具有针对性的传播主题。这样可以更加全面地使不同媒介接触者了解、参与到政务信息的传播中，同时也要打通各类传播方式间各说各话的情况，以融合的统一思路全方位地传递信息。

　　媒介融合传播平台的应用可以使效果产生叠加效应，从“新闻宣传”走向“信息传播”，再走向“信息传通”，从“我说你听”到“你说我听”，这是仍旧以生产为主导、以渠道为主线的媒介融合形态转变所没有的。

　　总之，传统媒体与新兴媒体的融合应该是从媒介形态转换或媒介相加走向媒介理念转换的深度融合和理念转型，而形态转变的前提则是媒介融合的理念转换、思维转型。