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　　j9九游会真人游戏第一品牌洞见 媒体融合本质是传统媒体互联网化原文标题：中国人民大学新闻学院教授、博导，中宣部媒体融合专家组成员宋建武：媒体融合本质是传统媒体互联网化

　　互联网已成为社会基础连接的方式。媒体融合不仅仅是传统媒体与新媒体的融合，由于它是以互联网为基础的，也会表现为媒体与其他产业的融合。

　　媒体真正的核心能力是连接的能力，媒体的本质就是广泛连接，媒体融合过程，传统媒体的任务主要是要适应这种社会基础连接方式的变化，用新技术、新工具，适应新的业态去建立新的连接。

　　“在中国的语境下，媒体融合的主体是传统媒体，媒体融合的真正含义是指‘传统媒体的互联网化’，通过与新兴媒体达成融合发展，来实现传统媒体在互联网传播条件下继续坚守阵地，占据主导地位。”昨日，中国人民大学新闻学院教授、博导，中宣部媒体融合专家组成员宋建武在接受深圳商报记者专访时如此表示。

　　作为媒体融合理论与实践的资深学者，宋建武有多次为政府决策提供参考意见的经验，也参与了多个传统媒体集团融合转型战略的制定，在他看来j9九游会真人游戏第一品牌，我国将媒体融合作为国家战略，高层领导高度重视，传统媒体仍有很大的优势把握住媒体融合的机遇。

　　习总提出，要着力打造一批形态多样，手段先进，具有竞争力的新型主流媒体，建设几家拥有强大实力、传播力、公信力和影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

　　“媒体融合并不是一个新鲜词，在传播学界已经差不多快有20年历史了。最初，媒体融合其实是指媒体内容的融合，发展到如今，媒体融合的内涵和外延都发生了很大变化。”宋建武认为，习总上述这几句话揭示了我国媒体融合的战略目标，目的是要打造一个新型的传播体系，传统媒体是主体，在互联网条件下继续坚守阵地，占据主导地位。

　　宋建武表示，互联网刚刚产生时，主要是一个进行信息沟通的通讯工具，随着其本身的发展，如今互联网已经成为社会运行的新的基础设施和基础构架，已经远远超出了互联网原本作为通讯工具的功能，互联网已成为社会基础连接的方式。“在此条件下，传统行业的边界不断被打破，媒体与其他行业的边界也在被打破的过程中j9九游会真人游戏第一品牌。而且媒体融合不仅仅是传统媒体与新媒体的融合，由于它是以互联网为基础的，也会表现为媒体与其他产业的融合。”

　　宋建武谈到一个颇有争议的观点：传统媒体“内容为王”的核心理念在媒体融合时代是否会发生改变？他认为，过去讲“内容为王”，更多强调的是媒体作为公共信息聚合平台的作用，而根据媒体融合的要求，媒体的内容将远远超过仅提供公共信息的范畴。宋建武表示，我们通常谈到的媒体的内容，和媒体到达用户的渠道，在媒体融合过程中，实际上都是用来实现与公众连接的一种途径、一种工具。媒体真正的核心能力是什么呢？是连接的能力，媒体的本质就是广泛连接，媒体融合过程，传统媒体的任务主要是要适应这种社会基础连接方式的变化，用新技术、新工具，适应新的业态去建立新的连接。

　　“我最近常常谈到的一个观点，就是建设新型主流媒体关键在于建设生态级的媒体平台。这个平台要拥有强大的用户吸附能力和用户粘性，能够与社会各个方面建立主要基于互联网的全面连接，可以使公众在这个平台上进行充分的信息交流。”宋建武告诉记者。

　　宋建武表示，在研究互联网信息交换的形态时发现，互联网的信息交流越来越多地，从单向互动变成在平台上多向的全方位互动、分享和交流，为了强化用户黏性，互联网平台也在不断地进行功能扩展。宋建武举例称，比如Facebook本来是个社交平台，现在远远超出这个意涵，发展了诸如新闻聚合和直播等多个服务性平台。国内以腾讯为例，从以前主要是通讯、游戏平台运营商，现在已经向较为完整的生态平台发展；阿里旗下的支付宝最新的财报，也声称已经完成了这样的生态化过程。

　　“既然传统媒体的媒体融合是互联网化的过程，则必然要服从互联网的运行规律和逻辑，这迫使并引导传统媒体走向生态型平台的建构。”宋建武告诉记者，这也是传统媒体在媒体融合中最大的困境根源：没有真正找到实现“互联网化”的途径。

　　传统媒体应该怎么做？宋建武认为，一是要建立起基于互联网连接的用户平台，二是要建设强大的、精准用户数据库。这个平台有强大的媒体功能，有提供公共信息的服务功能，依赖于数据库这个技术核心实现有效运转，在商业上应该成为一个精准营销平台并能够实现其商业价值。

　　“记者在这个平台上的功能和作用会跟现在有所不同，其新角色是传播的参与者之一j9九游会真人游戏第一品牌，但因为具有专业能力，其功能更偏向于引导和设置话题，并对整个事态的发展做出分析判断、预测引导等。”宋建武表示。

　　“目前很多传统媒体在媒体融合中所做的努力，比如打造‘两微一端’、建网页网站，基本上仍然是‘+互联网’，也就是说在互联网上开了端口，还是原来的生产方式、原来的生产内容、原来的那套流程，我们需要变成‘互联网+’。”宋建武告诉记者。

　　在宋建武看来，媒体融合的路径主要有5个方面：内容、渠道、平台、经营和管理融合，近年来不少媒体有了一些突破。内容融合方面，一些走在前面的媒体集团，已经形成“内容的原创+聚合”的内容生产思路。渠道融合方面，主要是原来的有线电视网络通过三网融合，正在走向开放和共用，不再是过去那样，仅仅是传统的有线电视信号传输，它正在逐步变成一个共用网。经营融合方面，新型媒体平台纷纷进入城市服务，通过城市服务的O2O，把有效的用户价值变现。

　　如何看待传统媒体在媒体融合上的成绩？宋建武说：“个人认为浙江日报集团通过自身多年以来的持续和探索，目前已经找到了建设‘互联网枢纽型传媒集团’的方向和路径，浙报坚持‘传媒控制资本，资本壮大传媒’的原则，在资本运作中，有相当多的项目涉及新媒体和互联网应用，这都为浙报实现互联网化提供了必要的人才、技术等基础条件。此外，以湖北广播电视台为代表，建立区域性生态级媒体平台也是一个方向。”

　　传统媒体广告承载能力下滑已是不争的事实，互联网广告已占据市场半壁江山，根据艾瑞咨询机构数据，2015年，中国网络营销收入突破2000亿元，接近广电（广播+电视）整体广告规模的2倍。

　　媒体融合中，媒体的商业逻辑如何变化？宋建武认为，媒体的商业业态会变化，从以往以新闻为主的公共信息供应商变成综合的信息服务商，并进而成为城市服务运营商。这个过程中，会有一些新产品的出现，比如说个性化的信息产品、各类咨询产品的生产，以及城市服务平台的运营等。同时，从未来的发展看，传统的广告模式会逐步失去效用，取而代之的一定是基于数据库的精准推送的商业信息传播，发展到极致将会是与工业4.0的定制化生产相适应的数据库生产、数据库营销，即在对用户及一定区域内消费者数据信息进行充分挖掘和分析基础上，进行数据库营销并实现商业价值。

　　面对众多背靠互联网巨头的新媒体，传统媒体的优势在哪里？宋建武认为，在打造区域性生态级媒体平台上，技术是重要的基础，但光靠技术也是不行的。传统媒体没有原发性技术可以依靠，但优势在于有比较强的公信力，是党和政府的喉舌，从商业角度说具有一定的品牌价值，这让传统媒体在整合本土的服务资源时，包括在向市民推广服务时会有比较大的优势。

　　“各地政府正在加大智慧城市和智慧政务的建设，在此过程中会有大量的人群，从网下进入到网上来享受政府提供的政务服务、享受智慧城市建设的成果，也给了传统媒体很大的机会。”宋建武认为，如果能把媒体融合发展与智慧城市、智慧政务的建设过程相结合，就可以把相当多的网民接入媒体的用户平台，并通过一些具体的区域性服务，把他们紧紧地黏在平台之上，而不是单纯地靠新闻资讯去吸引用户。返回搜狐，查看更多