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　　j9九游传媒观察 新媒体环境下再传播的价值及驱动方法在数字化和信息化的时代背景下，信息传播的方式和内容生产的模式正经历着前所未有的变革，再传播日渐成为传播学术和传媒实践的关键词。变革不仅带来了信息传播效率的提升，还深刻影响了内容生产的各个环节，推动着媒体生态的深刻重塑。

　　伴随着以数字技术为支撑、以移动互联网等为渠道、以手机等为终端的新媒体传播成为主要传播形态，传播者与受传者之间的边界逐渐变得模糊，每个人既是信息的接收者，又是信息存储、转化、传送和发布等各个环节的处理者。以转发、共享信息行为为代表的再传播，成为主要的传播方式之一。

　　再传播，是指信息在首次传播后经由其他媒介或个体而进行的再次传播行为。进入新媒体时代后，再传播的传播速度和范围较大众传播时代呈指数级增长，其重要性日益凸显。

　　以创意海报《这些痕迹，刻在你脸上，痛在我心里》为例，新湖南客户端在全国媒体中最早捕捉到“口罩勒痕”这一抗疫历史符号，于2020年2月2日晚间首发，24小时内点击量超过342万。2月3日，该产品被人民日报、新华社等主流媒体转发，引发二次传播热潮。据不完全统计，全网传播量超5000万。

　　与传统媒体的传播机制就是传播本身不同，新媒体的传播机制和巨大影响力是基于多次、多向、的再传播。可以说，再传播是新媒体传播的核心特征，驱动再传播能力是媒体的核心竞争力。

　　从这个意义上讲，媒体深度融合发展对机构媒体的要求，就不单单是要进行数字技术底座的搭建、内容生产流程的再造等，更要在底层逻辑上从一次性的大众传播彻底更新为适应新传播格局的再传播，在竞争力构建上从只注重一次传播能力转变为更注重驱动再传播的能力，从而在新的竞争环境中赢得新的传播力、引导力、影响力、公信力。

　　对新媒体时代再传播的价值发现，重塑着信息内容的生产逻辑和传播逻辑。生产、传播内容时，不应只注重提高内容质量，还必须用再传播的视角进行审视，提炼新媒体内容的特质，剖析影响再传播的因素，制定提升再传播的策略，从而让更多受传者在更大程度上、更广范围内参与后续传播过程。

　　新媒体内容产品天然包含传播者与受传者的交互关系。大众传播时代生产的传统内容，更多注重读者、听众、观众等对信息质量、接收渠道等需求的满足，是基于单向传播的即抛型、一次性产品。而新媒体时代的内容产品则不仅仅要顾及上述需求，还要满足多次、多向传播的需求，即内容生产者要思考并实现如何为受传者参与再传播提供动力，甚至如何让受传者在再传播中生产内容。可以说，传播者和受传者的交互造就了新媒体时代的内容。

　　新媒体内容产品天然包含内容与传播策略的耦合关系j9九游。基于数字技术的新媒体内容产品，除了对传播时机的把握、心理的把脉外，还会考虑哪些内容适合哪种传播工具或传播工具的组合（如H5、虚拟现实j9九游、增强现实、元宇宙、数字人、生成式人工智能等），哪些内容适合通过何种渠道或渠道组合（如主流媒体、商业平台、垂类App等）传播，哪些内容选择哪些传播工具、传播渠道更易使受传者加入再传播、再生产。这些策略选择的正确与否，对内容传播效果的影响越来越大。

　　通过上述对新媒体内容蕴涵的独特关系的分析，结合不同学者理论和实证研究的发现，影响再传播的因素主要分为传播者、内容、受传者三个方面。传播者因素包括其可信性、品牌影响力等，内容因素包括其信息量、趣味性等，受传者因素包括其利他动机、自我提升动机、网络意识、年龄、教育程度和性别等个体特征。这其中，不同因素存在互相关联、互相影响的关系。比如，受印象管理、自我呈现和社交互动等自我提升动机影响，受传者转发时会更关注信源的可信度，避免转发不实信息有损个人形象。

　　同时值得注意的是，在算法推荐成为信息分发重要方法的背景下，除了受传者对内容的直接转发之外，点赞量、评论量、收藏量、在看量、粉丝关注量等，都是提升再传播的正相关因素。

　　提高再传播能力，正成为越来越多媒体面临的重大课题。结合上文分析，破题之道至少包括以下几种办法。

　　媒介丰富度理论认为，各类媒体信息的丰富度会对用户的媒体选择和信息传播产生影响，衡量媒体丰富度的重要指标就是其所包含的信息量。关于微博转发影响因素指标体系的研究发现，微博的平均长度越长、带超链接比例越大，以及链接中所包含的视频、活动、新闻、图片越丰富，越会吸引其他用户转发。

　　丰富内容信息量，一要提高传播内容本身的价值重要性、信息富含量；二要丰富传播形式，充分利用直播、H5、虚拟现实、增强现实等传播手段和技术手段。

　　信源知名度具有保障和说服作用。有研究发现，意见领袖的影响力越强，受众参与在线讨论和转发的频率越高。以微博为例，博主的名人特性会显著影响用户的转发行为。其背后的部分机理在于，作为个人意见显性化的外在表达，转发可信性强、知名度高、影响力大的信源，有助于用户建立个人形象、优化自我呈现、维护社交关系。比如近几年火出圈的“浙江宣传”微信公众号，其作品被广泛转发，就与其官方账号身份、为民发声情怀有很大关系。

　　这也给其他媒体带来启示：在新媒体竞争白热化的环境中，一要大力打造自己的权威品牌，包括品牌栏目、品牌作者等；二要强化与大V等意见领袖的联系，甚至引进入驻，实现声量放大。

　　有研究发现，共享的情感连接和沉浸感与用户发布微博的行为呈现正相关关系。事实上，大众传播时代的新闻作品就强调要与用户产生情感共鸣。进入新媒体时代，再传播视角下建立共同情感连接有了新的重要意义。

　　这个过程中，标签的利用值得引起重视。在内容中嵌入与用户强关联的标签，可以使用户产生更强烈的情感介入和共鸣。事实上，身份标签、文化标签等不同的标签在新媒体内容中应用得也越来越广泛，比如“00 后”“i人”等标签，甚至流行语“给力”等。这些标签比较容易得到拥有类似身份属性、文化背景的用户的注意，进而产生进一步的互动分享。

　　部分学者根据传播说服理论建构的网络环境下口碑再传播意愿影响因素模型的实证检验结果表明，口碑内容趣味性是决定网络口碑再传播意愿的关键因素。提高趣味性，贯穿从策划选题、内容表达到用户互动等各个环节。

　　值得一提的是，提升趣味性的若干方式里，内容游戏化或类游戏化趋向越来越明显。学者喻国明的研究提到，人类有着很强的游戏天性。随着数字技术发展与元宇宙雏形显现，媒介对受众的赋能方式日益趋近于游戏，传播景观的类游戏化表征明显。

　　数字技术的应用是新媒体内容区别于传统内容的显著特征之一。数字技术开启了新媒体内容工具化的可能性，同时塑成了传统内容难以企及的比较优势。以人民日报在中国人民解放军建军90周年之际推出的H5页面《快看呐！这是我的军装照》为例，通过让用户上传照片，利用人脸识别技术生成属于自己的不同年代的军装照，进而产生很强的代入感，让用户过了一把当军人的瘾。该产品得到广泛好评、复用和转发，上线亿人次。内容工具化虽然前期投入较大，但生存周期长、使用率高、分享率也高，不失为提高再转播的有效方法之一。

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