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　　j9九游会真人游戏第一品牌“信义”典型与《楚天都市报》媒介形象塑造媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介的整体印象和评价，由媒介的外在特征和内在风格构成。就报业来说，外在特征是报业给予社会公众具体的、可直接感觉到的形象，主要包括报纸名称、报纸质量和版面形式、报社的外观、固定资产、采编人员和其他从业人员的行为等；内在风格是社会公众对报业的一种抽象、升华了的认识，主要是对报社的信誉、报社员工的精神面貌、报纸的知名度、影响力等得出的印象。[1]一般而言，内在风格比外在特征更重要。作为以提供信息为首要功能的新闻媒介，新闻报道是其基本任务。报纸的首要公众--读者，主要通过新闻报道本身来感知报社的水平、风格和立场，形成对于报纸公信力、知名度、影响力的评价。

　　近年来，为摆脱同质化、低俗化因素的影响，一些发展态势较好的都市报掀起了主流化转型的潮流。2007年，《楚天都市报》开始主流化转型探索，加大典型宣传、热点引导、监督的报道力度，特别将典型报道作为转型过程中的重要武器，接连推出重大典型：长江大学英雄群体、暴走妈妈、“信义兄弟”、大别山师魂汪金权、志愿者赵小亭等等。其中，暴走妈妈、长江大学英雄群体入选中央电视台“感动中国2009年年度人物”，“信义兄弟”入选中央电视台“感动中国2010年年度人物”；反映长江大学英雄群体的系列报道《大学生结梯救人》获第二十届中国新闻奖一等奖。在诸多典型人物中，“信义”典型最能代表《楚天都市报》典型报道的特点，也是公众感知《楚天都市报》媒介形象的重要途径。

　　2010年2月21日，武汉市黄陂区建筑商人孙水林、孙东林接力送薪的事迹经《楚天都市报》报道后在全国引起强烈反响，引发了人们对“信义”问题的讨论；

　　2010年11月27日，恩施州建始县老船工万其真祖孙三代，为了信守对乡邻们一句质朴的承诺，义渡120年的感人故事被《楚天都市报》发掘，经公众投票，万其线年年度人物”、 “感动2010网络年度人物”；

　　2011年1月5日，《楚天都市报》报道了大冶市包工头王怡才叔侄在给工人结工资的路上遇车祸双双身亡、王怡才家属在灵堂结清工人工钱的事迹，《人民日报》、中央电视台等中央级媒体纷纷聚焦“信义叔侄”，社会反响强烈。

　　这三组典型人物都被《楚天都市报》赋予“信义”精神内涵，其报道时间之长（“信义兄弟”集中报道时间为2010年2月21日-3月4日，至今仍多次被报道；“三代艄公”集中报道时间为2010年11月27日-11月29日；“信义叔侄”集中报道时间为2011年1月5日-1月22日），报道手段之多（综合运用消息、通讯、评论和图片等多种手段），前所罕见。由此可见，《楚天都市报》设置了一个关于“信义”的重要议题，着力将“信义”典型打造成重要媒介品牌。

　　媒介形象不是媒介主体的自然流露，而是媒介刻意塑造和追求的结果。在2008年、2009年的新年致辞中，《楚天都市报》提出“秉持百姓情怀，打造责任媒体”j9九游、“高扬主流化旗帜”，在2011年1月1日的《怀抱理想走进新十年--2011改版致读者》中，它提出要“准确传递政府声音”。在报道实践中，它也积极践行 “当好领唱者、唱好主旋律”[2]的角色。

　　获知孙东林、孙水林兄弟接力送薪的新闻线索后，楚天都市报编委会认为，在社会转型期，各种利益、矛盾相互交织、纠结，社会的诚信体系尚不健全。企业信义缺失比较普遍，拖欠农民工血汗钱的现象屡见不鲜。在此背景下，武汉这对兄弟的故事，具有鲜明的时代特征，若能深入开掘，丰满展现，将会具有很强的现实针对性和教益意义。 [3]2010年 2月21日，来自湖北省社会科学院和湖北日报报业集团的专家学者为接力送薪报道确定了主题，认为儒家思想精髓--“仁、义、礼、智、信”是中华民族核心价值观，“信义”被国人奉为“立身之本”、“兴业之纲”、“治世之道”，接力送薪报道理应向“信义”方向开拓。 为确保媒介形象建设的连贯性和一致性，《楚天都市报》在“三代艄公义渡百年”报道中，继续打出“诚信”牌，大力赞扬万家艄公感恩乡邻、信守承诺的精神。在“信义叔侄”报道中，该报又着力刻画了一对从不拖欠工人工钱的信义包工头形象。

　　这三组“信义”典型报道，《楚天都市报》都刻意加入了政府部门、专家学者、传统主流媒体对典型人物的意见，让他们充当“意见领袖”的角色。以“信义兄弟”报道为例，2010年2月21日-3月4日，《楚天都市报》报道湖北省、武汉市主要的相关批示7次；报道《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级新闻媒体聚焦“信义兄弟”18次；在3月3日的4个整版中，来自中国社会科学院、武汉大学、中南财经政法大学、湖北省文联的专家学者从传统道德的继承、湖北文化强省的建设、武汉市新形象的建构、农民工权益保障等角度对“信义兄弟”形象进行了解读。

　　传播学者拉扎斯菲尔德认为，意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。意见领袖常常是利益集团的代言人，在某个特定领域中享有一定声望。《楚天都市报》选择政府部门、专家学者、传统主流媒体作为意见领袖，表明它非常关注权威群体的反应，也希望主流人群的肯定评价能对普通读者产生影响。

　　媒介形象建设是-项系统的长期工程，需要媒介从其未来发展的全局出发，将其纳入媒介整体规划的系统当中，按照形象建设管理流程科学地去操作。《楚天都市报》将典型报道作为品牌来经营，精心推出的这三组“信义”典型，成为公众识别其媒介形象的重要标志。

　　从宏观角度定下“信义”的报道主题后，《楚天都市报》在具体的写作手法上，体现了一贯提倡的“百姓情怀”，用大量的情感化的写作，试图拉近与普通市民的心理距离。

　　在“信义兄弟”j9九游、“信义叔侄”报道中，“采编人员时常眼含热泪，含泪写着文字，含泪按下快门，含泪编辑稿件”[2],正如《楚天都市报》总编辑张勤耘所说，该报推出的典型都有平民化的特点，“平民视角追求的是真情实感，唯有记者被感动，方能打动读者” [4]。读者仅仅从标题的制作就能看出记者的感情倾向：《游子归来父老乡亲泪成河》、《泪雨成河白发高堂心已碎》、《义举撼天两度骤雨送英魂》……在具体报道中，记者对追悼会、英雄魂归故里等几个场景的描写，字里行间浸透着深厚的感情。

　　对于“三代艄公”报道，记者借鉴了著名作家沈从文小说《边城》的写作手法，用优美的笔调描写了恩施州建始县三里乡大沙河渡口美丽的风光、艄公万其真与世无争的心境j9九游，传达出恬静宜人的乡土气息，似乎要让读者忘记都市的喧嚣，去掉内心的浮躁，对世外桃源般的乡村心存神往，从而肯定万家三代义渡120年的行为。

　　公众对媒介形象的认识不是凭空产生的，而是基于媒介的表现。受到记者强烈情绪的影响，公众很可能会对“信义”典型产生亲近感，对报道此类典型的报纸给予良好评价。

　　有学者认为，叙事是都市报在中国现代性展开过程中的突出表现。作为通俗报纸，都市报赋予了市民以日常生活为载体的现代性以合法性。在都市报早期发展阶段，大众比较多地从纯粹的物质层面被解读。早期都市报强调新闻价值中的非理性因素以及与个人生活的关联，弱化了新闻中对于公共生活有价值的因素，也助长了读者接触新闻、认知世界的非理性方式。在转型期社会分层的背景中，都市报出现了分化，一些试图“迈向主流”的都市报，以新闻方式拓展了市民观察世界的眼光，从私人经验出发，但不限于私人领域，而是关注那些将个人、社会、国家关联起来的公共事务，并通过报纸参与公共事务。[5]《楚天都市报》从早期的“市民生活报”定位转向“主流媒体”定位，从最初纯粹的物质叙事转变为关注大众的精神诉求，针对社会转型期，诚信体系不健全、信义普遍缺失的情况，全力推出“信义”典型报道，表现出参与社会公共事务的渴望，代表了都市报最有力的一种发展趋向。

　　中国新闻媒体兼具上层建筑属性和信息产业属性，完全市场化的《楚天都市报》在向“主流媒体”迈进的过程中，将人们一贯认为的宣传色彩浓厚的典型报道打造成媒介形象的重要识别标志，体现了强烈的意识形态性。

　　中国人民大学喻国明教授在针对国内报业生存法则变迁的文章中，提出了让“三老”都满意的观点，即让老干部满意、让老百姓满意、让老板满意。如何在这三者之间寻找平衡点，成为今日中国报业的基本行为选择。[6]《楚天都市报》推出的“信义”典型，体现了时代精神，彰显了主流价值观，也诠释了该报办报理念中的“责任媒体”的内涵，“老干部”自然是非常满意的。作为一份市场化的报纸，要想在激烈的报业竞争中得到长足发展，更重要的是让“老百姓”满意，提高报纸的发行量，进而吸引能够为报社带来广告利益的“老板”的目光。

　　公众对媒介形象的认识不是局部的、个别的，而是整体的、综合的，是经过理性选择和思考的最终结果。 “信义”典型的出现，表明《楚天都市报》的“主流化”转型准确来说是“主旋律”转型，其核心受众是“老干部”。在让“老干部”满意的前提下，该报如何将目光转向“老百姓”和“老板”，在“三老”之间寻找平衡点，还需要进一步探索。（作者系中南财经政法大学新闻与文化传播学院硕士研究生）

　　2、张勤耘，熊爱玲. 当好领唱者 唱响主旋律--对“10·24”英雄群体报道的样本解读[J]. 新闻战线、张勤耘，卢齐平.主流化视角中的典型发掘--《信义兄弟 接力送薪》报道的启示[J].新闻前哨,2010,（4）.

　　4、张勤耘.主流情怀 平民视角 递进开放的动态与姿态--从“志愿者小亭”报道谈以主流化转型理论指导典型报道[J].中国记者，2010，（9）.

　　5、孙玮.的大众书写--都市报的生成、发展与转折[M].上海：复旦大学出版社，2006.

　　6、喻国明. 媒介的市场定位--一个传播学者的实证研究[M].北京：北京广播学院出版社，2000.