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　　j9九游会真人游戏第一品牌媒介融合视域下中华优秀传统文化具象化传播创新研究摘 要：随着我国经济社会深刻变革、对外开放日益扩大、互联网技术和新媒体快速发展，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，迫切需要深化对中华优秀传统文化重要性的认识，进一步增强文化自觉和文化自信，深入发掘中华优秀传统文化价值内涵，着力构建中华优秀传统文化传承发展体系。在当前媒介融合的新型传播环境下，需要突破固有思路和模式，更加有效地、创新性地实现中华优秀传统文化的具象化传播，将构建中华优秀传统文化传承体系落实到新型传播实践之中。

　　作者简介：王源(1977-)，女，文学博士，山会科学院副研究员，山东省首批签约文艺评论家，研究方向：传播学理论、影视理论。

　　基金：山东省社会科学规划项目“全媒体融合传播语境中的中国线)；山会科学院博士专项研究项目“全媒体时代文化类电视节目发展创新研究”()。

　　自党的以来，习总高度重视中华优秀传统文化的继承和弘扬工作，多次在不同场合发表重要讲话论及中华优秀传统文化，提出许多传承、弘扬和发展中华优秀传统文化的新思想、新观点、新论断。党的十九大报告明确提出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。

　　在党中央的理念指引下，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》(下文简称为《意见》)作为首个专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作的被制定颁布出来，对该项工作从理论和实践两个层面进行了理念阐释和方案设计。《意见》指出，随着我国经济社会深刻变革、对外开放日益扩大、互联网技术和新媒体快速发展，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，迫切需要深化对中华优秀传统文化重要性的认识，进一步增强文化自觉和文化自信，深入发掘中华优秀传统文化价值内涵，着力构建中华优秀传统文化传承发展体系。通过解读《意见》的文件思想阐述，我们可以看出，实现构建中华优秀传统文化传承发展体系的宏伟目标，媒介传播需要在整体工作设计和实施的全局中承担起责无旁贷的重任。在当前媒介融合的新型传播环境下，媒介传播工作既迎来了前所未有的机遇，也面临着不容小觑的挑战。技术日新月异的迅疾发展，为实现中华优秀传统文化的“创造性转化、创新性发展”提供了客观条件；但在具体工作中，如何突破固有思路和固化模式，更加有效地、创新性地实现中华优秀传统文化的具象化传播，将构建中华优秀传统文化传承体系落实到新型传播实践之中，这是当前需要深入思考和探讨的关键性问题。

　　与此同时，媒介与文化传播的相关研究也是近些年国内外学界关注的热点之一。与本文研究相关性较强的国外成果大致包括：1．通过梳理传播发展历史进程，探讨媒介中的文化传播形态的变化与发展(David Crowley & Paul Heyer，20102222)。2．从文化研究批判性、性的维度审视媒介传播。或侧重于考察媒介传播中的意识形态、文化认同(Douglas Kellner，19952323)，或审视全球化语境中媒介传播所承载的文化冲突与融合(James Lull，20002424)，或从媒介语境转换的角度辨析文化传播的衍变和危机(Lawrence Grossberg，20102525)。3．媒介融合对于文化传播的影响研究。集中关注在当代传播中以媒介融合形式发生的文化变迁(Henry Jenkins，20062626)，以及受众在这其中的角色转换(Henry Jenkins，Mizuko Ito & Danah Boyd，20152727)。

　　与国外学者多从媒介史的宏观性理论研究着眼有所不同，国内学者对于媒介与文化传播的研究，更为关注新媒体诞生后文化传播实践的转变和创新：一是新媒体出现对于文化传播产生的影响研究(熊澄宇，20022828；张莉等，20162929)。二是媒介融合环境下文化传播的新趋向、新特征研究(隋岩，20153030；单波、刘学，20153131；陈默，20163232)。三是媒介融合环境下的中国传统文化传播研究，多侧重于某一种媒体传播或某一类文化内容传播(晏青，20153333；费君清，20163434)。

　　综观已有的学术成果，涉及媒介融合与文化传播的研究数量众多，涵盖面丰富，但目前尚存在进一步展开研究的空间，尤其是将媒介融合与传统文化传播联系在一起作宏观性观照的研究数量不多，现有成果多侧重于某一种媒体传播或某一类文化内容传播的具体研究，对于媒介融合环境下传统文化传播的创新性发展缺乏系统性、实践性的深入研究。基于此，本文尝试从宏观层面综合考量媒介融合对文化传播产生的影响，并结合传统文化具象化传播的发展历程及现状，深入剖析在媒介融合环境下其目前存在的问题与遭遇的发展瓶颈；同时从媒介融合传播理论和实践层面分别入手，系统、全面地探讨传统文化具象化传播的创新问题。

　　20世纪末、21世纪初，随着计算机及移动互联网络技术的迅猛发展，我国的媒介融合新型传播历经了“传统媒体网络化—传统媒体与新兴媒体互动发展—技术与内容双驱动的融合发展”几个由表及里的渐进式阶段35，逐步趋于成熟，构架起相对完整的媒介融合传播框架体系。该体系中，既包括完全基于计算机和网络虚拟形态(计算机及手机等各种电子终端的网站或软件)的新媒介数字化传播，也包括传统媒介借鉴、运用新媒介传播手段来寻求变革的融媒化传播；不仅推动原有的媒体体制机制寻求转型、变革，更在宏观意义层面上带动我们的社会迅速步入“媒介化生存”的全新发展阶段。

　　作为一个由诸多同时发挥影响效用的环节链接而成的复杂流程，媒介传播活动的主要构成要素包括传播媒体、传播信息、传播产品、传播渠道和受众。综观当下的传播生态，媒介融合已全方位地渗透并体现在传播的各个环节和要素之中，在其作用下的新型传播运行机制具体可见图1：

　　一是技术的先导性。凭借媒介技术的不断创新和日趋发达，传媒机构得以创建并广泛使用数字化传播运作及管理体系，构建数字化传播平台，开拓多样化信息分发渠道，实现多屏融合的终端信息传递。

　　二是媒介内容的多媒体化及时空同步性。在媒介融合的传播语境中，数字传播技术的发达使得信息呈现的方式更加多媒体化——不再仅仅以单一化符号的方式呈现，而是涵盖了多种符号形态，包括视觉形象(图片、视频、表情符号)，听觉元素(音乐、口语、各种自然或合成的声音)，以及文字与影像、声音的综合化符号运用等等；此外，对于各种符号的即兴式杂糅和创造性组合也层出不穷36。同时，媒介内容的传播几乎最大限度打破了固有的时空界限，移动网络和手机终端的普及性使用，使得“此时此地”发生的任何事、出现的任何人都可能作为媒介信息中的内容要素而被“同步”传播。

　　三是运作机制的度系统性。媒介融合整体上呈现为以技术为支撑、以受众为核心的，生产流程融合、组织结构融合、内容融合、形式融合、渠道融合、终端融合甚至媒体所有权融合等多样式、立体交叉的度传播体系，其运作机制相较于传统线性大众传播的媒介构成，更为复杂、多元，需从度、系统化的框架性视角去予以透视和解读。

　　四是传播力与影响力的立体化。在媒介融合的传播环境下，传播主体构成变得空前丰富和复杂，除了主流官方媒体外，商业化媒体、社会团体或组织、专业领域人士乃至普通的社会成员，都在“技术赋权”的前提下以自由、灵活甚至是强势的姿态参与媒介信息发布。同时，媒介传播的议题也变得极为多元，公共与私人领域的边界被模糊，似乎一切都“可传播”，一切也都在“被传播”。而移动网络与手机终端的全民化普及，也使得媒介传播可以轻松触及社会肌体的每一个神经末梢，并以无可抗拒的影响力全面渗透入社会体系的所有层面和角落。

　　如前所言，媒介融合既为文化传播提供了前所未有的机遇，又给文化传播带来了十分严峻的挑战，需要我们在把握时机的同时也应审慎思考。媒介融合所提供的机遇主要体现为：借助媒介融合实现的新型传播技术和多种媒体传播资源的全方位互补配置，文化传播的信息生产和消费得以开拓出极大发展空间；以先进的技术保证内容的极大丰富、传播方式的多元化整合、传播渠道的多样化选择，促成文化内容跨媒体渠道的传播流动；可实现针对不同受众需求的定制化点对点传播；在传播实践中有效增强传播媒体的文化影响力、引导力。

　　与此同时，媒介融合也给文化传播带来了一系列的挑战：海量文化信息芜杂混乱、碎片化、盲点化的传播；媒介运营理念过于强调商业化，削弱文化传播公益性特质；文化价值观传播缺乏系统性整合、引导而出现冲突、错位；传播主体门槛过低导致从业人员素质良莠不齐；传播管理、引导的不规范甚至缺失；相关法律法规的薄弱或空白引发一系列问题。

　　面对机遇与挑战并存的媒介融合传播语境，具体到中华优秀传统文化的传播工作，我们需要进行整体性、系统性、深入性的思考和设计。在以习同志为核心的党中央一系列重要精神、文件的指导下，切实寻求有效策略和路径，将中华优秀传统文化的传承发展工作，借力媒介融合的优势，实现落地化的开展、落实和推进。具体而言，要有效、高效、成功地传播中华优秀传统文化，使之春风化雨般地真正融入人民大众的日常生活，被吸纳入广大受众尤其是青少年的观念体系并能够发挥真正的精神力量，对其进行个性化、有温度、有质感的具象化传播，是具有实践性的一个可行性策略与路径。

　　综观学术史中的各种“文化”定义，较为一致的是将文化划分为物质文化、制度文化和精神文化三种基本形式37，虽具体界定和阐述不一而足，但万变不离其宗，都是对其思想性、意识性、理论性、抽象性的本质予以强调和突出。论及中华优秀传统文化，其主要构成包括“无形”的思想观念、人文精神、道德规范、意志品质等，与“有形”的物质/非物质历史文化遗产。我们所言的具象化传播，主要是指将承载中华优秀传统文化的思想、观念、精神内核的信息，以及固态化的历史文化遗产信息，予以动态的、立体性的具体形象化传播，其实现要依赖于媒体产品的不同文本和形态设计以及生成，经由媒体产品生产、传播、消费由受众接受、获取，产生传播效果。媒介融合传播框架体系的构建和不断完善，为传统文化更加丰富多样化的具象化传播实践探索提供了广阔的发展空间。

　　对中华优秀传统文化进行具象化传播，促使文化精神和理念真正与时代的脉动相融合，是实现传统文化创造性转化、创新性发展的一种有效实践方式，是切实提升传统文化话语传播力的核心性路径之一，也是讲好中国故事、挖掘并呈现其意义和价值内涵的重要途径。传统文化具象化传播作为参与构建中华优秀传统文化传承体系的方式之一，其具体意义可细分为对外的跨文化国际传播，和对内的以传承发展为根本目的的全民传播。

　　就对外的跨文化国际传播而言，中华优秀传统文化的具象化传播能够有效维护国家文化安全，提升国家文化软实力，增强中国文化的国际传播力和影响力，在有情感、有温度的具象化传播中，“经由情感通向价值”38，让世界看到真正多元化、立体性、富有生命力和活力的中国符号、中国图景和中国气质。

　　就对内的以传承发展为根本目的的全民传播而言，中华优秀传统文化的具象化传播则可在四个层面发挥积极效用：一是在国家治理层面，推进国家治理体系中的文化治理能力现代化，为国家治理提供有力的文化支撑；二是在民族文化层面，增强文化自觉，坚定文化自信，加强广大民众尤其是青少年群体对于国家民族文化的情感认同、深切理解j9九游会真人游戏第一品牌、自觉弘扬和大力传承；三是在社会观念层面，以中华优秀传统文化的精华涵养社会主义核心价值观，不断完善社会公众价值观体系的构建和稳固，切实增强社会公德观念的引导作用；四是在公民素养方面，助力公民个体健全人格的全面培育，加强公民健康心理的科学建设，逐步提升受众的媒介素养。

　　在传统的媒介传播中，中华优秀传统文化一直是十分重要的信息主题之一。在媒介融合传播的全新环境下，借助数字化、网络化技术的发展实现三网合一、三屏合一，传统媒体对传统文化的具象化传播，在内容生产和传播渠道、方式上有了较为明显的丰富多元化发展，不断实现突破和创新。与此同时，新媒体传播逐步壮大，在公共及个体的传播领域都占据越来越重要的位置；但在传统文化的具象化传播层面，新媒体的自发、自觉性探索显然仍较为不足。新媒体传播对于传统文化的关注，目前更多是以表象化符号演绎或辅助性传播媒介的形式存在，缺乏对其资源丰厚性的深入认识和自主性的内容生产。

　　即使借助媒介融合的技术优势，以电视媒体为集中代表的传统媒体对于传统文化的具象化传播仍存在相当程度上的模式化理念思路。其突出表现是产品内容、形式的同质化趋向，缺乏更加多样化的创新和开拓。近些年我们经常看到，一个优秀的电视节目出现后，诸多主题、形式雷同的节目纷纷效仿、蜂拥而至，虽然在客观上形成了一定程度的规模效应，吸引受众在短时期内热切关注某一文化主题；但从根本上来看，这种现象暴露出传播主体在设计构思上创意不足的先天缺陷，且容易在一段时间后引发受众的审美疲劳，反而给传统文化传播带来负面效应。

　　媒介融合技术先导性的突出特征，使得传播主体更热衷于在传播流程中倚重技术，实现产品形式和传播渠道、方式的多样性，追求点击量等流量数字的表面化繁荣。但我们要清醒地看到，无论媒介传播生态发生怎样的演变，其本质核心都应该是“内容为王”，内容永远是文化传播的核心要素。就目前的传播实践而言，不少传播主体对于传统文化主题的把握，仍局限于流于形式化的较为浅显表面的程度。对中华优秀传统文化进行度、深层次、全方位开掘，并根据社会和时代发展的需要对其进行现代性转换的传播推广，推动其创新性的传承发展，还存在较为明显的不足。

　　媒介融合环境下，受众的群体划分和相应的需求、期待具有高度复杂性，个性化、定制化传播在近几年已蔚为大观。与此同时，由于某些历史和现实原因，为数众多的受众尤其是青少年群体对于传统文化的认知、认同，趋于碎片化或概念化。而目前的传统文化具象化传播实践，有相当一部分仍主要停留在强调媒介传播的单向度“宣传教化”功能上。产品策划前期缺乏精细化、针对性的受众分析，在定制化文化传播方面仍留有大量空白。而在传播反馈、媒介效果分析阶段缺乏系统性的梳理总结，尤其是超越大数据计算汇总层面的理论宏观剖析。

　　新媒体的突出优势是可以便捷实现传播信息与受众的互动性，增强受众的参与性。但这一优势并未被自觉地发挥到传统文化具象化传播的领域，这与新媒体整体的商业运作模式和市场化运营诉求直接相关。文化传播可以有效带动相关文化产业的发展，但其核心特质应是公益性而非商业性。而新媒体更多倚赖资本运营，对商业效益的重视是其市场化生存、发展、壮大的首要诉求。这就在客观上引发了某种传播错位。目前，从整体上看新媒体普遍缺乏自主性、有深度的传统文化传播产品内容生产。

　　一是在传播理念层面，既注重传统文化传播的权威性、系统性、准确性、深刻性，又凸显其针对性、趣味性j9九游会真人游戏第一品牌、可参与性。二是在传播内容层面，整合传统媒体与新媒体各自的传播特色与优势，尝试构建立体化、性的传统文化内容传播体系。三是在传播渠道层面，通过传统媒体与新媒体交叉互补的渠道分发推广，实现传统文化在公众生活中全方位、动态化的融入式传播。

　　一是在对外传播层面，面对全球一体化的传播语境，借助媒介融合的传播效力实现中华优秀传统文化与世界的交流对话，增强中国文化话语的传播力和影响力。二是在对内传播层面，将各类受众群体都纳入到系统性的传统文化传播体系中，增强国民的民族文化自觉尤其是青少年一代的民族文化认同，助力社会主义核心价值观的弘扬，社会公德观念体系的完善，以及公民素养整体水平的提高。

　　媒介融合环境下对中华优秀传统文化进行具象化传播，不能仅仅依靠传媒业自发或自觉的传播实践，必须从政府统筹、监管、引导、推动的宏观管理层面，将其纳入到系统性的工作规划之中。实施中华文化新媒体传播工程，需要各级政府部门出台具有针对性和可行性的相关决策、规划，设立相关项目及专项资金，修订、完善相关法律法规以及行业指导意见。

　　一是针对传统文化具象化传播，增强媒体作为传播主体的自觉意识——文化与产业协同发展，社会效益与经济效益双赢；二是提升媒介融合技术硬件及应用水平，紧跟前沿技术发展的趋势和潮流；三是增强从业人员的专业素养，从专业技能上以精细化分工为依据组建不同团队，从职业素养上要切实强化尤其是新媒体从业人员的整体文化素质，提升其文化认知、理解、思考的水平。

　　结合各种媒体的传播特性，建立动态化、良性再生产循环的传播运作机制，从产品生产到传播流程，针对策划、设计、制作、分发、推广、反馈等环节，发挥媒介融合的强大技术优势，引入相关专业专家的智库力量，利用大数据平台进行信息收集、分析，深入开掘产品内容资源，丰富产品的呈现形态，开发立体性的传播渠道，跟踪反馈媒介传播的实际效果。

　　一是接收终端设备技术的全面开发性应用，尤其要考虑到不同群体的特定需求，有针对性地进行研发；二是进一步细化、完善定制化文化传播，在目前技术条件已经具备的情况下，需要传播主体更有意识地把定制化传播应用于对优秀传统文化的大力推广中；三是提升受众的浸入式体验，借助日趋成熟的AR、VR和5G技术，实现受众真正的“身临其境”，多感官综合性地去感受和发现优秀传统文化的无穷魅力；四是增强受众的互动性、参与性，在各种传播产品的设计中，要始终以受众为核心展开，只有充分调动受众的参与性，增强产品的可互动性，才能够实现真正意义上的跨媒介文化传播。

　　10蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》，2005年第9期。

　　12宋昭勋：《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》，《现代传播》，2006年第1 期。

　　13陈映：《媒介融合概念的解析与层次》，《北京邮电大学学报》(社会科学版)，2014年第1期。

　　20刘婧一：《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》，北京：中国传媒大学出版社，2008年版。

　　21王勇：《媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究》，北京：中国广播影视出版社，2017年版。

　　33晏青：《泛娱乐时代的传统文化传播：困境、方法与走向》，《广西师范学院学报》(哲学社会科学版)，2015年第3期。

　　36王源：《全媒体融合语境下的传播话语权辨析》，《社会科学战线黄金辉，孙彦波：《唯物史观视阈下中国文化结构的阶段性特征及演进趋势》j9九游会真人游戏第一品牌，《四川大学学报》(哲学社会科学版)，2018年第4期。

　　38刘俊：《论融媒时代中国影视国际传播力提升的十个创新理念》，《东岳论丛》，2020年第9期。