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　　j9九游面向全球化、融入现代化的甲骨文国际传播【摘要】甲骨文不仅是中国传统文化的重要组成部分，也是中华文明的精神标识，对讲好中国故事、传播中国形象具有重要意义。现从时代意义、核心原则、关键路径三个方面分析甲骨文的国际传播，认为其传播不仅是文化传承的需要，也是构建人类命运共同体、促进全球文明对话的重要途径。通过甲骨文的传播，可以展示中华民族的独特价值观和核心理念，增进国际社会对中华文明的理解和认同。

　　立足于中原文化的《河南日报》开设的《了不起的甲骨文》栏目，为从方方面面向大众科普甲骨文知识而策划了一系列的连续性报道，在海内外取得了良好的反响。在新的历史时期，作为一种国家文化符号，甲骨文的国际传播对讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象，具有举足轻重的意义。

　　19世纪末，甲骨文被发现于河南安阳小屯村，据《史记》《竹书纪年》等古典文献记载，小屯村一带原为殷墟，商王盘庚自奄迁都于此，因此，甲骨文是“商王盘庚迁殷以后到殷纣王被灭这一段时期的文字材料，是商代晚期（约公元前14世纪中至公元前11世纪中）的遗物” 。

　　殷墟甲骨文作为人类文明史上的重大发现，长期以来是中华文明形象的重要标识，在中华文明探源工程中发挥了关键性的作用。习总在中央局就深化中华文明探源工程进行第三十九次集体学习时指出：“中华文明探源工程等重大工程的研究成果，实证了我国百万年的人类史、一万年的文化史、五千多年的文明史。”

　　中华文明是对外传播话语体系的重要一环。经过几代学者的不懈努力和交流传播，甲骨文研究已经成为国际汉学的重要组成部分，在国际学术界中产生了广泛的影响，不断吸引和推进学术专业领域对中华文明的认知了解和深入探究。但在大众传播领域，甲骨文这一重要的国家文化符号在文明交流互鉴、国家形象传播、讲好中国故事方面的作用尚未充分发挥，有待通过各界协同进一步开展科学探索与系统总结。

　　国际传播的本质是跨文化传播。由于不同国家和民族之间的历史、宗教、经济、文化、教育等方面存在着客观差异，所信奉的价值观和原则不同，这就要求我们在跨文化传播中，要对不同文化持客观公正的态度，尊重目标受众所在国的文化特点和传统习俗，反映和体现多元文化的价值体系和民族文化特征，把握不同受众群体的消费心理，使用恰当的传播策略，从而赢得对象国受众的认可。因此，把握好对象国受众的文化心理，促成其对中华文明达成价值认同，是国际传播活动取得成功的要义。

　　中国传统文化的创造性转化及创新性发展必须实现本土文化与世界文化从“共在”到“共生”。一方面，要立足自身，避免在文化“多元化”旗号下过度仿效外来文化带来的文化冲击；另一方面，要突破“纯粹文化中心主义”造成的文化局限，充分观照“他者”视角，结合对人类命运共同体的观照，开阔视野，借用本国独特的文化符号构建文明互鉴、平等交流的平台。

　　我们必须看到，文化冲突与文化融合如影随形，而文化融合是跨文化传播发展的总体趋势，但它又是一个由文化表层到文化深层的缓慢适应过程。国际传播中的文化冲突有时难以规避，但通过在地化传播策略j9九游，切实尊重东道国的传统、情感与信仰等文化理念，可以很大程度上规避文化冲突、减少“文化震颤”，实现与在地受众的文化对接。

　　由此看来，甲骨文国际传播需要有更加开阔的全球视野，要从世界文字起源的角度把甲骨文放在世界其他古文字中一起加以比较j9九游、审视和研究，客观地反映出中国甲骨文对中华文明形成的历史影响以及对全球文明发展所作出的贡献。

　　关于文字的起源，一些文明古国都有类似的神话传说，这反映出人类文明发展的形似性和人类早期思维的共同特征。《淮南子》记载：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。” 而美索不达米亚的苏美尔史诗、古巴比伦历史文献也同样有文字起源于神或英雄的说法。

　　现代语言学理论也反映出人类文字起源的一些共同特征。如丹尼丝·施曼特-贝瑟拉研究了数千件美索不达米亚陶筹后提出，文字产生于人类抽象的计数。而我国汉代学者许慎认为文字起源于庖牺氏“始作《易》八卦”“神农氏结绳为治”。八卦、结绳都与上古计数有关。

　　施曼特-贝瑟拉在苏美尔人楔形文字中发现，数字“三”，也表示“许多”。这种抽象思维与《老子》中“一生二，二生三，三生万物” 的思想若合符契。后代古汉语一直保持用“三”来泛指“多”，而用“三”的倍数泛指“很多”。

　　钱锺书先生在《谈艺录》序里说过“东海西海，心理攸同”，表现出他的文化自信和对不同文化的尊重。在全球化日益加速的今天，跨文化沟通障碍依然存在，但不同文化之间的交流和融合已经成为不可避免的趋势。因此，秉持开放包容精神，超越文化差异，走融合共生之路，对甲骨文等中华文化符号的国际传播而言，是一条不可或缺的重要原则。

　　从现代回溯历史，传统本身就意味着改变，“创造性”是“传统”得以被保护传承的重要条件，是使传统能够在自我变异中承古存今、保持生存活力的关键。创造性转化及创新性发展不是传统文化受外在驱动使然的结果，而恰恰是传统文化内在自我驱动的结果。

　　面对当前文化全球交往和传播中的认同危机，全球化进程存在着削弱所有民族国家向心力的风险。传统文化的创新传播实际上是一个通过回归传统重塑各民族国家身份、建立文化认同的过程。据此，中国传统文化的国际传播要在澄清传统文化“常量”与“变量”的基础上，消解传统与现代的二元对立关系，破除文化传承的路径依赖与框架依赖，回归现代社会大众普遍的文化价值认同。甲骨文的国际传播活动，需要不断深化普遍性的现代文化价值探索，运用真正融入现代大众生产与生活的当代传播方式，强化艺术和设计手段，才能在改变中继续保持原有的文化内核。这也正是《周易》所强调的“不易”和“变易”相统一的基本思想。

　　目前在大众传播中，部分人士仍然受西方文字学理论影响，认为汉字是象形文字，而实际上这种看法很早就在古文字学界受到质疑。汉字系统没有像很多西方语言那样，从具有象形性质的表意符号中，发展出音节等价物、字母等价物，产生拼音文字，却在世界各国文字系统中具有很强的独特性。意符与音符相混合，正是中国文字的独特性所在，与中国文化内在的自我驱动方式密切相关，对中国文化的典型特征具有特殊影响。苏珊·朗格把意义表达分为象征和符号两种方式，中国传统文化显然偏重前者。

　　由于甲骨文是基于特殊载体和特殊用途而得到保存的古文字，卜辞信息具有一定的特殊性和片面性。因此，在甲骨文的现代传播尤其是国际传播中，要实现传统文化价值认同的回归，仍需要结合历史文献记录，全面、准确地表达中国传统文化的思想价值。例如，从卜辞的内容和数量来看，商人似乎是一个迷信、酷虐、穷兵黩武的民族。但是，在《尚书》的《洪范》篇中商末贵族箕子明确说明占卜为“决疑”之用。再结合《高宗肜日》和《说命》来看，卜辞记载中频繁对外发动战争的高宗武丁则是一个求贤纳谏、畏天敬人的形象。

　　当今中国虽然在全球的影响力与日俱增，但由于国际受众对中华文化的核心价值理念缺乏充分的认知和理解，阻碍了中国文化在世界各地的有效传播和广泛认同。甲骨文的国际传播需要明确，甲骨文能给世界传递哪些中华民族独特的价值观和核心理念，如何通过这些价值观和核心理念，与外部世界交流、对话，吸引更多国家的民众参与讨论、应用与推广，尽量消除文化差异带来的认知偏差，促进更广泛的中华文明理解和认同。

　　由于甲骨文国际传播面临的内容复杂性和技术复杂性，需要我们基于跨文化沟通的要求，认真制定顶层传播框架，明确传播的目标、效果和策略路径，系统实施，有序推进，不宜抓住什么就传播什么。

　　具体而言，甲骨文的国际传播必须跳出古文字符号层面，要依托中华文明更加广阔的文化背景和更加深远的历史背景j9九游，考虑面对国际受众重新进行话语意义的建构和认同建构，优化提升国际传播的表现力和亲和力，结合与甲骨文相关的传统文化符号由“编码－解码”形成的表征系统，从价值层面赋能中国话语面向全球的灵活表达与动态阐述。

　　在推动文化符号全球传播的过程中，要充分弘扬“多元共生”思想，以文化符号为媒推动多元文化对话、交流、互鉴。从甲骨文所代表的殷商文化中提炼出能够融入现代化并体现中国可信、可爱、可敬气质的传统文化元素，以增强文化符号感召力，构建起贯通古今、对话中西、鲜活又立体的中国话语体系，将独具中国气质的文化特性与全人类的文化共性相融合，促进多元文化的对话交流、互学互鉴。

　　传播前对传统文化符号的甄别与遴选尺度应包括如下几个方面：第一，在横向维度兼顾精神层面、器物层面、行为层面；第二，在纵深维度包括可提炼的象征意义、积极向上的民族精神和完整的文化意蕴；第三，具备面向历史的延续性、面向现代化的创造性以及面向全球化的延伸性。避免外部受众对中国文化的认知仍囿于上述标签化的文化符号，导致他们很难真正地理解中国文化中蕴藏着的思想体系、价值观念、审美取向等一系列更为丰富和深刻的内涵。

　　对于传统文化符号的内涵“解码”，要实现中国传统文化思想与现代的有机结合，为对外传播寻求价值衔接点、认同突破点。适当借助西方社会所认同的学术理论，帮助国际受众更加容易理解与之对应的中国传统思想，进而达到中西方文化共鸣的传播效果。

　　就文字系统的基本功能而言，甲骨文是一种“死文字”。而就文化符号而言，它具有丰富的传播价值，可以被艺术化、生活化甚至通过创新和创意技术来产业化。

　　中国传统文化符号能够引发强烈的价值认同与情感诉求，是培植创意设计的优渥土壤。通过借用、化用、活用传统文化资源的创意设计，利用企业力量，在时尚、设计、艺术、建筑等专业领域，打造现象级营销事件，推动传统文化亮相多元世界舞台，能够促使中华民族现代文明获得更加强劲的表现力、竞争力。

　　甲骨文国际传播离不开甲骨文产生的历史文化背景，离不开殷商时代独特的器物、观念和仪式。我们需要善于从这些层面理解与捕捉甲骨文所代表的文明特征，在传播中将甲骨文融入适应海外消费者需求的传播模式之中。甚至可以与企业或企业产品相结合，用文化遗产的魅力和吸引力增进外国消费者对中国制造产品的信任度，在商业领域传递中国式价值内涵，拓展中国传统文化符号的应用场景。

　　公共外交也是集中展示传统文化符号的重要场景，是国家特色话语体系的重要展示平台。将古老质朴、典雅生动的中国传统文化内容引入公共外交场景，能够丰富话语层次，优化话语效果，推动公共外交话语从以内容为主转向内容与文化内容融合交织、互为表里，增强国家形象国际传播的亲和力、感召力。

　　在内容层面，我们需要从甲骨文和殷商文化中挖掘更多适应现代社会主流、彰显中国精神、契合世界潮流的核心价值理念，有意识、有步骤地将这类特色符号、格言、词汇蕴含的价值理念对外彰显，并推广于多种对外交流活动之中。

　　在活动层面，除正式的外交活动外，还要加强文化、教育、旅游等领域的民间国际交流，以此让国外民众有机会了解以甲骨文为代表的中国古文字及其背后博大精深的历史文化，加强国外民众从理性、情感和行动上对中国传统文化的理解与认同，达到“润物细无声”的效果。

　　在系统层面，公共外交对中国传统文化的灵活应用，需要充分发挥专家学者、公司企业、民间机构、媒体、民众等不同行为主体的优势，借助各方对中国传统文化对外传播的意愿与能力，切入，协同共进，借势国际活动，使弘扬中国传统文化成为社会各界在各类国际交流活动中自愿践行的基础认同。

　　甲骨文国际传播要深度融合新旧媒体传播势能，及时更新我国对外传播的理念，努力改善对外传播的手段，建立多渠道协同并置、错位配置的传统文化符号对外传播体系。

　　首先，坚持受众本位，建立分层传播机制。面向特定的受众选取特定的内容，进行精准、有效、多层级的传播，才能取得良好的传播效果。传播内容和手段都应充分考虑到海外受众的关注度和接受度，以确保文化传播的有效进行。在文化的三个层次（表层文化、中层礼仪习俗、深层价值观念）中，表层文化能够在短时间内吸引更多的人对中国文化产生兴趣，如饮食、服饰、武术等表层文化因易于流动而被海外普通民众接受，仍是我们对外文化传播的重要内容。但表层文化还需要通过仪式化实践，逐步推动价值传播向行为层渗透延伸，并进而影响深层价值观念的形成。

　　其次，采取“借船出海”，完善跨文化传播机制。甲骨文等传统文化符号的国际传播可以借助国外主流媒体或文博机构、专业频道等专业媒体，对中国传统思想的传播内容进行设计，借助海外媒体的平台及其影响力，以海外受众最易接受的方式传播传统文化思想。

　　最后，面对语言、历史背景、风俗习惯的巨大隔阂，还有文化折扣、刻板印象的存在，要善于用对方的语言讲述自己的故事，用可以理解和接受的语言形式构建“对话式”传播来实现文化符号的跨文化传播。我们所要摒弃的是以自我为中心的传播，而非以自我为主体的传播。我们需要的恰恰是成熟的、充分实现的以自我为主体的传播架构，才能够去关切其他主体，才能构筑主体间交往、交流、交融的架构，充分观照、消化并利用受众的视听习惯、思维习惯，使融合中华文化符号和中华民族精神的传播内容更具渗透力、传播力。

　　《尚书·盘庚上》中盘庚针对自己的迁都决策曾经说：“若颠木之有由蘖，天其永我命于兹新邑。” 甲骨文也正是如此，在它的母体上生长发展出现代汉字文字系统，如同在倒下的大树上又生长出新的枝条，如上天将在一个新的城邑重新赐予我们永恒的生命，这种文化的延续性在世界文明史上是罕见的。人类文明的对话，既要面向未来，也要回溯原点。从历时性和共时性层面，同时探求中国传统思想与当代世界主流思想的契合点，是当代解决全球范围新问题、新挑战，倡导人类命运休戚与共、构建人类命运共同体的一条重要路径，也是当下甲骨文国际传播的重要意义所在。

　　眭 谦 闫 楚.面向全球化、融入现代化的甲骨文国际传播[J].新闻爱好者，2024（11）：10-13.